Apple блокирует идентификаторы: у WebKit нашлись союзники в академии

Apple TV обладает эксклюзивными правами на стриминг гонок F1 и договаривается со спонсорами, уже присутствующими на машинах и форме гонщиков, — например, American Express и Ford. В первом сезоне F1 на платформе зрительская аудитория выросла на двузначный процент по сравнению с сезоном ESPN годом ранее.

Для рекламодателей важнее другое: исследования brand lift (прирост узнаваемости и отношения к бренду) у спонсоров F1 дали положительные результаты по знакомству, симпатии и намерению купить — выше средних показателей CTV-рынка США (CTV — телевизор с подключением к интернету).

Вице-президент Apple Ads Тодд Тереси (Todd Teresi) утверждает: цель компании — не «наращивать рекламу любой ценой», а выстраивать «сбалансированную модель» для потребителя и рекламодателя. Обычно успех в продажах рекламы порождает ещё больше рекламы, а не меньше. Но относительная дефицитность размещений у Apple, возможно, и есть преимущество. Одно объявление запомнить проще, чем двадцать.

Камеры, ритейл-медиа и MapQuest

Слияние ритейл-медиа (retail media — продажа рекламы на собственных данных магазинов) и API-каналов данных порождает спорные интеграции. Ulta, Lowe's и Home Depot публично хвалятся партнёрством с Flock — оператором общенациональной сети уличных камер для отслеживания автомобилей, пишет Marketing Brew. Формально всё ради борьбы с преступностью: в Ulta существует должность «директор по организованной розничной преступности».

Ритейлеры сращивают стратегии безопасности и потерь с ритейл-медиа и иначе. Например, мотивируют покупателя скачать приложение, чтобы открыть запертую полку. Производитель броневиков и сейфов Brink's завела собственное подразделение ритейл-медиа и продажи данных.

Поворот от MapQuest (сейчас принадлежит performance-компании System1): две недели назад сервис выпустил функцию, отображающую камеры Flock и других сетей уличного видеонаблюдения — Axon Enterprise, Motorola Solutions, PlateSmart. Гендиректор MapQuest Дуг Бергер (Doug Berger) говорит, что показ камер — стабильно один из главных запросов пользователей, опасающихся слежки. Камеры Flock непопулярны не на пустом месте.

Вывод для брендов прост: маркетинговая возможность есть и у тех, кто партнёрится с Flock, и у тех, кто помогает людей от этих камер укрывать. Спрос рождает оба рынка.

Коротко

• Социальные создатели контента растут, но на новостях много не заработаешь. [Digiday]
• Meta заявляет, что пользователи её сервиса Muse покупают товары и тратят сотни долларов за одну покупку. Кто эти покупатели? [Business Insider]
• У Apple — самый интересный iPhone за годы. Но без растущих pains. [Bloomberg]

Кадровая новость: бывший топ-менеджер Moloco Док Ким (Dock Kim) приходит в Bidease на позицию вице-президента по развитию бизнеса.

Что всё это меняет для рекламной индустрии? Регуляторная рамка сужается не по прихоти Apple, а по факту: трекинг без cookie научился всё, что умели cookie, плюс научился воровать пароли. Вендорам идентификаторов придётся объясняться уже не с WebKit, а с исследователями, у которых есть данные.