Автореклама, Google и Skydance: три ключевых сдвига рынка

В колонке Next in Media Майк Шилдс (Mike Shields) отмечает, что возможная перестройка способна заметно повлиять на рынок CTV (connected TV, телевидение с подключением к интернету). Изменения затронут как Skydance, так и поставщиков рекламных технологий для стриминговых сервисов.

По слухам, Skydance рассматривает отказ от FreeWheel в качестве рекламного сервера. Шилдс не указал источник этих слухов.

FreeWheel сейчас принадлежит Comcast, но перейдет под управление NBCUniversal после отделения компании от Comcast в следующем году. Потеря Skydance стала бы серьезным ударом для новой структуры. Шилдс считает, что Skydance, скорее всего, не захочет хранить рекламные данные внутри сервера сетевого конкурента.

По другому слуху, Skydance может объединить Paramount+ и Pluto TV в единую рекламную платформу. По отраслевым предположениям, сама компания не заинтересована строить собственную технологию.

Google выглядит логичным кандидатом: компания ранее размещала рекламу для CBS All Access, предшественника Paramount+. Но Skydance может опасаться передачи данных Google. Эти опасения способны исчезнуть, если Skydance превратит существующие договоры с YouTube TV на дистрибуцию контента в эксклюзивные рекламные продукты или возможности.

Итог: обсуждаемый уход Skydance от FreeWheel может изменить расстановку сил на рынке CTV.

Почему автобренды переходят к локальной рекламе?

Автомобильные рекламные кампании не исчезают: по мере сокращения отраслевого бюджета бренды переходят от общенациональных размещений к локальным кампаниям, связанным с продажами. Локальные размещения получают все большую долю бюджета линейного ТВ.

Финансовое давление, связанное с тарифами, процентными ставками и ростом цен на бензин, отметила The Wall Street Journal со ссылкой на Джину Редзуто (Gina Reduto), исполнительного вице-президента NBCUniversal по стратегии, рекламе и партнерствам. Редзуто сказала: «Все маркетологи, включая автобренды, должны показать ценность каждого потраченного доллара».

Автобренды также отходят от линейного ТВ, поскольку стриминговые платформы обеспечивают больший контроль над таргетированием. По словам Меган Амик (Megan Amic), главы цифрового маркетинга и стратегии American Honda в Северной Америке, «В стриминге мы знаем, где находятся наши зрители».

Итог: автореклама не исчезает, а становится локальной и смещается из эфира в стриминговые сервисы.

Какие еще изменения затронут рынок?

• L Catterton, крупная инвестиционная фирма в сфере потребительских брендов, объявила о стратегической инвестиции в Glance — ИИ-агента для покупок, созданного InMobi.
• Клиенты Salesforce столкнутся с новыми сборами за использование Claude в рамках продуктового набора компании, пишет The Information.
• Рекламные расходы Anthropic быстро растут, хотя остаются небольшими по сравнению с другими расходами компании, отмечает Digiday.
• Google не подтвердил изменения, но, похоже, в поиске идет обновление ранжирования, пишет Search Engine Roundtable.

Итог: помимо автомобильного сегмента, изменения касаются инвестиций, комиссий за ИИ и поискового ранжирования.

Кто получил новые назначения?

• Purpose Worldwide повысила Холлиса Герру (Hollis Guerra) до партнера и расширила состав совета руководителей.
• Liquid I.V. наняла Дженни Данци (Jenny Danzi), бывшего директора по маркетингу Poppi, для руководства маркетингом; о назначении сообщил Adweek.
• Донна Шарп (Donna Sharp) стала генеральным менеджером Life360 Ads, сообщает Campaign US.

Итог: смена руководителей затронула маркетинг, инвестиции и рекламные подразделения трех компаний.