До приема доходит лишь 20–30% заявок: аудит 50 сайтов клиник

Модельный расчет на средних показателях показывает разницу наглядно. При стоимости заявки около 2,7 тыс. рублей бюджет в 270 тыс. рублей приносит 100 заявок через форму и — при доходимости 25% — 25 приемов. Если клиника сделает основным сценарием онлайн-расписание и число заявок при том же бюджете сократится вдвое, то при доходимости 80% она получит 40 приемов.

Отличить такое снижение от настоящих потерь помогает доля квалифицированных заявок. Когда сайт теряет посетителей из-за медленной загрузки или неудобного интерфейса, она остается прежней; когда онлайн-запись отсеивает тех, кто пока не готов записаться, — растет.

Отказываться от формы не нужно: она удобна тем, кто хочет сначала задать вопрос, тогда как расписание подходит уже выбравшим врача. Разумно держать оба варианта рядом. Проблема в другом: на большинстве сайтов выборки форма обратного звонка остается единственным способом записаться.

Телефон и скорость загрузки

Многие пациенты до формы не доходят и предпочитают позвонить. Звонок остается основным способом обратиться в клинику: по данным Callibri, на него приходится около 70% всех обращений. Тем не менее:

• 13% сайтов из выборки не показывают в мобильной шапке ни номера, ни иконки телефона;
• еще 6% размещают несколько номеров так плотно, что в нужный сложно попасть пальцем;
• на четверти сайтов шапка не закрепляется при прокрутке — дочитавшему длинную статью приходится возвращаться наверх.

В отчетах такие потери отдельно не видны: посетитель, не нашедший телефон, учитывается как обычный отказ.

Еще одна причина отказов — скорость. Главные страницы более 55% сайтов загружаются дольше трех секунд, в среднем за 5,2 секунды. По оценке Google, при росте времени загрузки мобильной страницы с одной до трех секунд вероятность отказа увеличивается на 32%, до пяти секунд — на 90%. Скорость учитывается поисковыми системами при ранжировании, так что влияет и на число посетителей, и на то, сколько из них останется. Найти медленные страницы помогает отчет о времени выгрузки, который есть в большинстве систем веб-аналитики: он показывает данные по каждому URL отдельно.

Почему мобильный трафик выглядит менее эффективным

Эти потери сильнее всего бьют по мобильному трафику, и в отчетах он выглядит слабее компьютерного — особенно если сравнивать устройства только по отправленным формам. Некоторые клиники на этом основании сокращают мобильные кампании. Такое сравнение оставляет за кадром звонки, то есть основной способ обращения, и не учитывает, на каком этапе выбора человек заходит на сайт.

А этапы различаются заметно. По данным аудита, около 70% мобильных посетителей попадают на сайты клиник через информационные страницы — статьи о симптомах и заболеваниях, ответы на вопросы. Среди посетителей с компьютеров таких 53%: они чаще сразу открывают страницу услуги или врача. Со смартфона человек обычно ищет информацию о своем состоянии, а к выбору клиники и записи переходит позже, нередко уже с другого устройства.

Именно эту часть пути не видит атрибуция по последнему клику (модель, которая засчитывает конверсию только последнему источнику). Если человек впервые пришел на сайт из мобильной рекламы, а записался через несколько недель с компьютера, мобильная кампания эту запись не получит. Для услуг с долгим выбором — имплантации, ортодонтии, комплексной диагностики — разрыв особенно заметен: по опыту Kokoc Group, между первым визитом и записью могут пройти недели. Последствия сокращения мобильных кампаний проявляются не сразу, а спустя время — через снижение брендовых запросов и обращений из других каналов.

Что можно проверить на своем сайте

Понять картину в конкретной клинике можно по стандартным отчетам веб-аналитики. Достаточно сравнить страницы входа и карты кликов отдельно для смартфонов и компьютеров. Если мобильные посетители чаще приходят на статьи, а десктопные — на страницы услуг и цен, мобильные заявки стоит оценивать с поправкой на эту разницу.

Тогда ясно и то, что нужно каждой группе. Пришедшему со смартфона на статью полезен переход к записи прямо со страницы: блок о профильном специалисте и кнопка звонка. Но мобильная версия должна загружаться быстрее трех секунд, показывать в шапке один номер и сохранять шапку при прокрутке. Минимальное требование к скорости, по итогам аудита, не выполняется более чем на половине сайтов. Заходящим с компьютера на страницы услуг нужно другое: цены, информация о врачах и отзывы.

Сложнее всего с онлайн-записью: нужны интеграция с медицинской информационной системой и согласие врачей открыть расписание. Откладывать рискованно — сайт конкурирует за пациентов не только с сайтами других клиник. По данным Callibri, больше 90% обращений через внешние площадки приходится на 2ГИС и «Яндекс Карты». Там пациент сразу видит адрес, часы работы, отзывы, а на медицинских агрегаторах — часто и свободное время врача. По данным опроса Kyruus, который приводит Healthcare Finance News, четыре из пяти пациентов называют свободное время у врача ключевым фактором при выборе, а больше 60% искали другого специалиста, чтобы попасть на прием раньше. Сайт, где записаться можно только через обратный звонок, в таком сравнении проигрывает.

Проблема не только медицинская. По опыту Kokoc Group, похожая картина складывается везде, где решение принимают долго и на разных устройствах: при покупке автомобиля, квартиры, онлайн-курса. Первое знакомство часто начинается со смартфона, заявка приходит позже с компьютера, и отчет по последнему клику засчитывает ее только второму устройству. Оценивать мобильный трафик с поправкой на этап выбора посетителя стоит и в этих нишах.