DoorDash и Instacart: пять вопросов перед сделкой на $17 млрд

Первый практический эффект сделки может проявиться не в новых инструментах, а в расширении аудитории и связей между доставкой еды и покупкой продуктов.

Как изменятся закупка медиа и цены?

Прогнозные расходы на рекламу в рознице США в этом году должны приблизиться к $70 млрд. Масштаб аудитории DoorDash и Instacart вместе с возможностью получать отчетность по замкнутому контуру создает основания для премиальной цены.

Бриана Финелли (Briana Finelli), вице-президент по брендовым и коммерческим медиа в Goodway Group, сказала: «В этих данных так много реально ценного для рекламодателей, потому что они охватывают, можно сказать, каждого розничного продавца».

Итоговая стоимость тысячи показов (CPM) пока неизвестна. Рекламодатели не спешат заранее выделять бюджеты под новые программы, поскольку их запуск требует времени. Пример такой задержки — реклама OpenAI в ChatGPT.

Премиальная цена возможна, но новые рекламные бюджеты будут появляться осторожно и после запуска программ.

Сможет ли сделка конкурировать с Walmart и Amazon?

По прогнозу eMarketer, Walmart и Amazon в этом году могут забрать более 89% прироста рекламных расходов в рознице. Сделка способна помочь DoorDash и Instacart отобрать часть этой суммы.

По данным AdExchanger, DoorDash и Instacart независимо представляют бизнесы объемом в миллиарды долларов. Для сравнения: глобальный рекламный бизнес Walmart принес почти $6,4 млрд в прошлом году, а Amazon — $21,3 млрд только в четвертом квартале 2025 года.

Ник Хенгель добавил: «Amazon и Walmart уже имеют существенное преимущество, и чем дольше потребуется для капитализации объединенных данных, тем шире может стать этот разрыв».

Для небольших розничных рекламных сетей (RMN) задача усложняется: им нужно доказать ценность. Грег Карлуччи (Greg Carlucci), старший директор-аналитик Gartner, сказал: «Либо способность доказать ценность самого медиа через данные о результатах на уровне транзакций, либо способность объединить и связать свои аудитории с более крупной экосистемой станет важнее в последующие годы».

DoorDash и Instacart получат шанс претендовать на рекламные бюджеты, но разрыв с Walmart и Amazon останется ключевым ограничением.

Станет ли сделка началом консолидации рынка?

Медиабайеры и отраслевые аналитики считают сделку первым крупным шагом к консолидации рекламы в рознице. Рекламодатели все внимательнее оценивают свои расходы, а объединение помогает ритейлерам наращивать масштаб, технологии и рекламный инвентарь.

Грег Карлуччи объяснил: «Эта сделка — пример того, насколько важны масштаб и измерение в коммерческих медиа сейчас». Коммерческие медиа (commerce media) — реклама, связанная с продажами.

Лидиане Джонс (Lidiane Jones), генеральный директор Integral Ad Science (IAS), считает, что объединение ставит в центр внимания вопрос о том, как RMN будут завоевывать рекламные бюджеты. «В данном случае охват будет включать продуктовую розницу, рестораны и ритейл», — сказала она.

Консолидация становится способом нарастить масштаб и технологии, необходимые ритейлерам для борьбы за рекламные деньги.

Сможет ли компания обеспечить независимое измерение?

Рынок рекламы в рознице давно сталкивается с проблемами измерения и incrementality (дополнительного эффекта рекламы). Объединение может дать рекламодателям больше данных, но доступ к ним сам по себе не гарантирует более точных измерений.

В сентябре DoorDash получила сертификат Incrementality Certification Альянса аудированных медиа (Alliance for Audited Media, AAM). Это независимая программа аудита, которая проверяет, соответствует ли подход платформы к измерению incrementality отраслевым стандартам.

Instacart заключила партнерство с Interactive Advertising Bureau (IAB) для исследования методов измерения. Кроме того, компания имеет аккредитацию Media Rating Council, действующую с 2024 года.

Отрасль пока не выработала единого определения incrementality, поэтому доказать эффект даже с большим объемом данных по-прежнему трудно. Независимая проверка нужна, чтобы ритейлеры не оценивали сами себя.

Лидиане Джонс сказала: «По мере роста категории важно будет сочетать масштаб с последовательными независимыми доказательствами качества медиа и бизнес-результатов. Платформы, которые установят эту связь, создадут лучшие условия для устойчивого привлечения инвестиций».

Без независимого стандарта и проверки новый масштаб данных сам по себе не гарантирует доверия рекламодателей.