Forrester: каждый пятый инди-рейв уйдет с рынка в 2027 году

Почему ИИ может оказаться дороже сотрудников

Несмотря на ожидаемый рост производительности, внедрение ИИ не обязательно сократит расходы агентств, предупреждает Forrester. Большинство компаний сегодня покупают доступ к нейросетям по подписке — модель SaaS с фиксированной ценой. Эта цена не всегда отражает реальные затраты на работу технологии, включая вычислительные мощности, обработку запросов и использование графических процессоров.

Относительно доступная стоимость многих ИИ-сервисов отчасти обеспечивается инвестициями в компании-разработчики. По мере перехода поставщиков к оплате за фактическое использование технологий расходы клиентов могут вырасти. В отдельных случаях содержание ИИ-инструментов обойдется агентствам дороже, чем работа сотрудников, которых они планировали заменить автоматизацией.

Проблема затронет и рекламодателей, рассчитывающих сократить маркетинговые бюджеты благодаря нейросетям: придется внимательнее считать совокупную стоимость технологий и сопоставлять расходы с результатами. В отдельном прогнозе Forrester для B2C-маркетинга аналитики предполагают, что рост стоимости ИИ заставит руководителей свернуть около трети инициатив в этой области.

Кто сохранит позиции

Рынок, по оценке Forrester, разделится на две группы. Узкоспециализированные агентства с сильной стратегической экспертизой и собственными технологическими решениями укрепят позиции. Компании среднего размера с широким набором стандартных услуг столкнутся с ростом конкуренции и снижением рентабельности.

Особенно уязвимы агентства, зарабатывающие на производстве рекламных материалов и разработке креатива: эти задачи все чаще выполняют автоматизированные платформы и внутренние подразделения рекламодателей.

Среди независимых игроков, способных сохранить конкурентоспособность благодаря специализации и технологиям, Forrester называет Mischief, Mother, DEPT, PMG, Horizon Media и Wpromote. Их преимущества — оригинальные стратегические решения, квалифицированные команды, скорость и собственные технологии.

Что будет с критериями выбора подрядчиков

Изменятся и требования клиентов. Forrester прогнозирует, что в 2027 году около 75% запросов на предложения будут содержать требования к компетенциям в области ИИ-трансформации. Клиентов будет интересовать не только умение подрядчика применять нейросети в кампаниях. Понадобится опыт внедрения технологий, изменения операционных моделей, управления процессами и обучения команд.

Требования выйдут за пределы традиционных услуг — креатива, планирования кампаний и закупки рекламы. Конкурентным преимуществом станет способность агентства перестраивать маркетинговую деятельность клиента и добиваться конкретных бизнес-результатов.

Сделают ли холдинги ставку на собственные платформы

Технологическая трансформация затронет и международные рекламные группы. Forrester ожидает, что в 2027 году около половины выручки и объема услуг глобальных холдингов будет связано с использованием собственных маркетинговых операционных систем — платформ, объединяющих данные, автоматизацию, производство контента и управление рекламными процессами.

Собственные разработки станут для крупных групп конкурентным преимуществом, которое сложно воспроизвести. Независимым агентствам придется конкурировать уже не только с масштабом и ресурсами холдингов, но и с их технологической инфраструктурой.

При этом Forrester не прогнозирует исчезновения независимого агентского бизнеса как такового. Наиболее устойчивыми окажутся компании, предлагающие специализированную экспертизу, оригинальные решения и технологии, обеспечивающие измеримый результат.