Gap Inc. зовёт ветерана Walmart на спасение Old Navy
Продажи Old Navy упали на 4% во II квартале. Gap Inc. назначила экс-менеджера Walmart Николь Коломбо главой женского мерчандайзинга, а Майкл Фрэнсис с понедельника — новый CEO бренда.
Артём Пасечник
Продажи Old Navy во втором квартале упали на 4%, и Gap Inc. решила лечить бренд кадрами: пост руководителя женского мерчандайзинга (управления товарным ассортиментом) заняла Николь Коломбо — экс-менеджер Walmart, сообщила сама исполнительница на своей странице в LinkedIn. Компании Gap Inc. и Old Navy на запросы прессы оперативно не ответили.
Последние три года Коломбо руководила направлением моды на маркетплейсе Walmart. До этого она почти шесть лет проработала в eBay. Приход в Gap Inc. — возвращение: в начале карьеры Коломбо уже работала в холдинге, в том числе ведущим мерчандайзером женской одежды и линии petites (укороченные размерные ряды) в аутлет-магазинах Banana Republic.
Что происходит с Old Navy?
Кадровая текучка в руководстве бренда продолжается на фоне мерчандайзинговых проблем, которые оказались глубже, чем изначально полагали менеджеры Gap Inc. В первом квартале, после вялого роста, топ-менеджмент признал ошибки в модных решениях и ценообразовании и заверил, что их быстро устраняют. Не устранили: во втором квартале продажи и сопоставимые продажи (comps — показатель по магазинам, открытым более года) снизились на 4%.
Холдинг собирает новую команду. В понедельник Майкл Фрэнсис сменяет Хайо Барбейто на посту CEO Old Navy. Барбейто, прежде возглавлявший Walmart Canada, руководил брендом четыре года. Фрэнсис, в прошлом работавший советником в Walmart, пришёл в Gap Inc. в мае и совмещал две роли, включая должность директора по клиентскому опыту (chief customer officer) Old Navy.
Аналитики сомневаются в темпах лечения. «Недавнее замедление в Old Navy может оказаться более устойчивым, чем ожидает менеджмент», — написали на прошлой неделе аналитики Needham под руководством Тома Никича. Формулировка вежливая. Суть жёсткая: компанию обвиняют в недостаточно решительных действиях.
Куда движется ассортимент?
Бренд расширяет категории. В сентябре Old Navy запустила суббренд активной одежды (activewear — спортивная и повседневная одежда для тренировок), а теперь осваивает аксессуары и бьюти-сегмент. CEO Gap Inc. Ричард Диксон ранее в этом году назвал их маржинальными «спящими категориями» — направлениями с недоиспользованным потенциалом прибыли.
Что не сработало, так это маркетинг. Культурно ориентированные кампании, которые находят отклик у покупателей бренда Gap, для Old Navy оказались менее эффективными.
В июне случился неожиданный провал трафика. Аналитики Evercore ISI под руководством Майкла Бинетти связали его именно со сменой маркетинговой стратегии бренда.
«Трафик упал, когда маркетинг сместился от фокуса на продукте к брендовой кампании, и, по данным Gap, после возврата к продуктовому маркетингу трафик стабилизировался», — пояснил Бинетти.
Что это меняет для ритейла?
Урок прост и стар как отрасль: в массовом ценовом сегменте покупатель идёт за товаром, а не за нарративом. Old Navy дважды заплатила за это — промахами по моде и ценам в первом квартале и падением трафика в июне. Ставка Gap Inc. на менеджеров с маркетплейс-бэкграундом (Коломбо, Фрэнсис) логична: эти люди умеют считать ассортимент и цену, а не только рассказывать истории. Проверят их уже в отчёте за третий квартал. Промахов больше не осталось.
Source: Retail Dive
More from Артём Пасечник
173 articles
Related articles
- Pinduoduo and Anthropic paid Kazakhstan 8 billion tenge in taxes
- Disney Will Show Super Bowl 2027 Through the Eyes of Star Wars Characters
- Omnicom: Creative Falls for Third Quarter, Media Grows 10%
- 51% of teens call brand slang flirting
- Elvis Presley Song Rights Holders Demand $41.1 Million from Anthropic