Главный экран Smart TV стал отдельным рекламным рынком

Платформы забирают часть инвентаря и у сторонних приложений. Roku по стандартной модели получает 30% рекламного инвентаря каждого приложения с рекламой. Похожий механизм у Amazon: приложения Fire TV с рекламой и не менее 50 тыс. часов использования в месяц в США обязаны предоставлять компании 30% показов в этой стране.

Масштаб этого бизнеса показывает сделка Walmart: в декабре 2024 года ретейлер купил производителя телевизоров Vizio с ОС SmartCast примерно за 2,3 млрд долларов. К этому моменту сегмент Platform+, основанный на рекламе, обеспечивал всю валовую прибыль Vizio, а SmartCast насчитывала более 19 млн активных аккаунтов.

«У платформ уже есть все признаки медиа: собственный инвентарь, данные об аудитории и собственные продажи. Но нет общих стандартов измерения и независимой верификации», — отмечает Ольга Авдонина, директор по маркетингу Visible.

Что телевизор знает о зрителе?

Таргетинг строится на данных об использовании устройства: webOS учитывает, какие приложения запущены, как долго и какие приставки подключены — домохозяйствам с PlayStation можно показать рекламу новой игры. Технология автоматического распознавания контента ACR создает цифровые отпечатки кадров и звука и сравнивает их с базой, определяя просматриваемый фильм или ролик.

При этом исследование 2024 года телевизоров Samsung и LG в США и Великобритании показало: при просмотре Netflix и YouTube через приложения обмен данными с ACR-серверами не обнаружен, а после отключения функций отслеживания в настройках он прекращался полностью.

«Я бы не стал говорить, что ОС всегда располагает более полным профилем пользователя, чем стриминговый сервис», — подчеркивает Петр Губанов, основатель PostPost.

Как устроен российский рынок?

По данным «М.Видео» за январь–сентябрь 2025 года, на Android/Google TV приходилось 45% проданных телевизоров, на YaOS — 16%, VIDAA — 8%, «Салют ТВ» — 7%, Tizen и webOS — по 5%. На YaOS доступен формат ТВ-билборда: объявления показываются на домашней странице, под строкой поиска и на странице выбора телеканалов. К марту 2025 года в России насчитывалось более 5 млн телевизоров на YaOS, платформу использовали устройства 34 брендов.

Сейлз-хаусы объединяют закупки: предложение МТС Ads Premium Video и Launcher охватывает главные экраны Xiaomi, Haier и Hisense, онлайн-кинотеатры «Иви» и «Кион» и интернет-трансляции телеканалов — суммарно более 52 млн устройств.

«Зрелой рекламной инфраструктуры вокруг Android TV, Tizen и webOS в России нет, как нет и данных о пользователях — это драматически ограничивает закупку», — говорит Владислав Зыкин, руководитель направления программатик-рекламы Realweb.

«Закупка все больше уходит в программатик. Выигрывать будет не тот, у кого больше инвентаря, а тот, кто покажет связанный путь зрителя между экранами и измеримый результат», — уверен Дмитрий Солопов, генеральный директор Visible.

Для онлайн-кинотеатров главный экран — еще одна арена конкуренции за подписчика, причем в интерфейсе, которым управляет потенциальный конкурент.