Китайские бренды разрывают контракты с Мбаппе из-за мема

• из эфира исчезли все рекламные ролики с футболистом;
• с официального сайта CCTV убрали любые упоминания игрока.

Для спортсмена такого уровня это фактическое исчезновение с одного из крупнейших рекламных рынков мира. Не мораторий на один ролик — полная зачистка присутствия.

В чём причина скандала

Поводом стало интервью, в котором Мбаппе назвал своим любимым мемом собственное лицо, отредактированное в графическом редакторе и наложенное на лицо некоего «китайского диктатора». В течение последнего года за футболистом в интернете закрепилось шуточное прозвище Диктатор: болельщики уверены, что игрок имеет непропорционально большое влияние на процессы в «Реале» и сборной Франции.

Шутка, рассчитанная на европейскую аудиторию, в Китае была прочитана иначе. Что не удивительно: китайские компании и госмедиа последовательно жёстко реагируют на любые высказывания, которые официальная риторика относит к оскорблению национальных чувств.

Что это меняет для рекламного рынка

Главный практический вопрос — масштаб потерь. Разрыв с «Дунпэн» и «Мэнню» лишает Мбаппе двух контрактов в Китае; отключение эфира на CCTV закрывает игроку телевизионную видимость на рынке в сотни миллионов зрителей. Прецедент также важен для индустрии в целом: endorsement (личное代言, контракт знаменитости с брендом) в Китае традиционно включает репутационные оговорки, и данный кейс показывает, что триггером расторжения может стать даже шутка годичной давности.

Пока неясно, примут ли другие китайские партнёры «Реала» и самого игрока аналогичные решения. Опыт аналогичных скандалов подсказывает: за первыми двумя брендами обычно следуют остальные. Скоро. Молча.

Артём Пасечник