Lush отказалась от рекламы в соцсетях и выросла: выручка £736 млн

Что взамен оплаченного охвата

Взамен бренд построил собственные каналы. Мобильное приложение Lush насчитывает 2,8 млн пользователей. Email-маркетинг охватывает более 6 млн человек по всему миру. Для сравнения: Instagram-страница Lush North America имеет 3,6 млн подписчиков — аудитория простаивает без вложений.

Основным двигателем продаж стали кросс-брендовые коллаборации. По отчёту за июнь, они принесли около £34 млн ($47,9 млн) выручки и обеспечили трафик в ритейле. В коллекциях были Wicked, Hello Kitty, Minions, Minecraft и, недавно, «Гринч». Помесячная разбивка продаж не раскрывается.

Полной изоляции нет: в этом году Lush завела аккаунт в Substack и присоединилась к Bluesky, продолжает публиковаться на YouTube (минимум раз в месяц) и Pinterest — всё органически, без оплаты охвата.

«Есть жёсткие красные линии, — отметила Хэмфелт, — но есть и преимущества в присутствии на платформах, которые предпринимают правильные шаги для защиты безопасности пользователей».

Что это меняет для рынка?

Рынок движется в противоположную сторону. По данным отчёта Interactive Advertising Bureau за 2025 год, доходы соцсетей от рекламы достигли $117 млрд — больше, чем поиск ($114,2 млрд), цифровое видео ($78 млрд) и дисплейная реклама ($81,6 млрд). По прогнозу eMarketer, в следующем году соцсети получат более $3 из каждых $10 рекламных расходов.

При этом давление на платформы растёт. Meta на прошлой неделе обязали выплатить штраф $25 млрд по иску штата Нью-Мексико о нарушении приватности, восходящему к скандалу с Cambridge Analytica десятилетней давности. Австралия запретила соцсети для детей младше 16 лет.

«Соцсети — это то, где внимание и охват, но это не единственный вариант, — сказал Джереми Айкс, вице-президент по клиентскому сервису и стратегии January Digital. — Мы определённо наблюдаем диверсификацию медийного микса брендов, особенно по мере того, как продвинутые измерения показывают, что реально приносит инкрементальный результат».

Lush, для записи, не разорилась. Компания отчиталась об одиннадцати месяцах «устойчивого роста» подряд в 2025 году. Прямая альтернатива «аренде аудиторий» у Meta и TikTok существует. Обходится она, впрочем, в собственное приложение, email-базу и лицензии на Гринча.

Финансовые результаты 2026 года Lush пока не публиковала.