НРА поднял базовые цены на ТВ-рекламу на 25%: кому платить

В пресс-службе ГК «Родная Речь» отмечают: выросшая цена «входного билета» на федеральное ТВ уже привела к отказу части рекламодателей от самостоятельных сделок — одни ушли из эфира, другие появляются в роликах ретейлеров. Рынок с 2025 года растет в деньгах менее чем на 10% в год. Смягчения переговорной политики НРА там не ждут.

Сам селлер озаботился зависимостью от крупных клиентов: в ноябре 2025 года гендиректор НРА Алексей Толстоган анонсировал для небольших производителей месячные пакеты от 100 тыс. до 15 млн руб. без НДС.

Что подорожание меняет для бюджета

Арифметика проста и неприятна. При базовой цене 100 и скидке 20% клиент платит 80; после индексации до 125 и сокращения скидки до 10% — 112,5. Итог: +40,6% при базовой индексации 25%. Даже при сохранении скидки рост цены рейтинга на 25% означает, что прежний бюджет купит на 20% меньше рейтингов; бюджет +20% обеспечит 96% былого объема.

Оценки участников расходятся: собеседник ADPASS в агентстве говорит, что для удержания подорожания на уровне 20–25% бюджет надо увеличить на 15–20%; другой допускает удорожание до 60% для тех, кто сохранит или сократит расходы. В одном из агентств Sostav пояснили: «Единого ответа нет, но рост бюджета на 10–12% позволит сохранить параметры эффективности кампаний» — при этом объем рейтингов составит около 90% прежнего.

Смягчить эффект можно сплитом каналов (распределением бюджета между телеканалами), хронометражем роликов и числом флайтов (периодов размещения). Важный нюанс: новые расценки действуют и на дополнительные бюджеты внутри уже заключенных сделок, сообщил собеседник «Ведомостей».

Куда уходит часть бюджета

По данным Launcher, за январь–сентябрь 2026 года число рекламодателей за пределами видеосервисов выросло на 28% год к году — большинство сохранило ТВ и добавило размещения в интерфейсах Smart TV. По данным Okkam, у зрителей 18–24 лет охват цифрового контента на больших экранах почти сравнялся с линейным ТВ, у аудитории 45+ линейное телевидение впереди втрое — старшеориентированным брендам компенсировать сложнее.

Аргумент против полного отказа дает исследование Института Эренберга — Басса (Journal of Advertising Research, 2021): 41 австралийский алкогольный бренд, прекративший рекламу минимум на год, потерял в среднем 16% продаж через год и 25% — через два.

Решения расходятся. Представитель телеком-компании: «Бюджет будет расти, но не сильно — ровно на тот уровень, который позволит обслужить инфляцию, которая никуда не девается». Там же отмечают «ТВ-центричную философию планирования»: компенсация подорожания происходит за счет других каналов медиаплана. Часть средних рекламодателей, по оценке агентства, сократит число брендов в эфире, укрупняя вес оставшихся. Вице-президент «Авито» Виолетта Зубкова рост ТВ-расходов объясняет появлением новых продуктов, а не накачкой старых кампаний.

Вердикт прост. Место в эфире в 2027 году продают дороже, и платить будут не только рублями — но и сокращением остальных каналов.