Только половина маркетологов уверена в распределении рекламных бюджетов

Проблема в том, что при атрибуции (распределении заслуг за продажу между точками контакта с рекламой) по последнему клику вклад предыдущих размещений остаётся незамеченным. Если же каналы усиливают друг друга, разделить их вклад в итоговый результат становится ещё труднее.

Ситуацию усугубляет отсутствие единых стандартов измерения. Платформы, агентства и аналитические сервисы используют разные метрики. Маркетологам сложно сопоставлять результаты между собой и понимать, какие комбинации каналов действительно работают лучше. Вывод простой: рынок измерений отстал от роста числа каналов.

Зачем бюджеты идут в рекламу внутри ИИ?

На этом фоне рекламодатели наращивают инвестиции в новые среды. Ключевые цифры исследования:

• 75% опрошенных маркетологов планируют увеличить вложения в присутствие брендов в ИИ-ассистентах к 2027 году, в том числе за счёт платной рекламы;
• 62% ожидают, что генеративный ИИ будет играть ключевую роль в рекомендациях брендов и продуктов;
• 73% потребителей уже используют ИИ-ассистентов в личной жизни или на работе;
• треть опрошенных обращается к ИИ за информацией о товарах и брендах;
• при этом рекомендациям брендов от ИИ доверяют лишь 24%.

Расхождение очевидно: рекламодатели вкладывают деньги быстрее, чем потребители начинают доверять машинным рекомендациям.

Реклама раздражает меньше

Потребители, судя по данным Kantar, проблем рекламодателей не замечают — отношение аудитории к рекламе улучшается. Опрос проводился в мае–июле 2026 года среди 23 тыс. пользователей по всему миру. Доля тех, кто воспринимает рекламу негативно, за год сократилась с 20% до 17%. Люди реже жалуются на избыток и повторяемость рекламы, а также реже пытаются её избегать.

Разошлись и предпочтения по площадкам. Kantar составила рейтинг медиабрендов с наибольшей рекламной привлекательностью. Среди маркетологов лидирует YouTube. Потребители первое место отдают Google.

Автор: Сергей Мельник