83,6% маркетологов верят в рекламу по настроению, но выбирают таргетинг
Опрос GumGum показал: 83,6% маркетологов считают рекламу с учетом состояния потребителя эффективнее контекстной, но 61,1% планируют кампании через привычный таргетинг.
Екатерина Ларина
83,6% опрошенных маркетологов считают рекламу, учитывающую текущее состояние потребителя, эффективнее размещений, опирающихся только на контекст. При этом 61,1% тех же специалистов, планируя кампанию, выбрали бы традиционный таргетинг по характеристикам аудитории. Такой разрыв между убеждениями и практикой зафиксировала рекламная технологическая компания GumGum в исследовании The Marketers' Take On Mindset: 2026 Global Report.
Что такое реклама с учетом состояния аудитории
GumGum продвигает понятие mindset advertising — подход, при котором рекламодатель учитывает состояние человека в конкретный момент контакта. Речь не только о возрасте, интересах или истории покупок. Значение имеет обстоятельство: что человек делает, какой контент смотрит, где находится и насколько открыт к рекламному сообщению. Один и тот же пользователь воспримет предложение по-разному, когда ищет информацию о покупке, отдыхает после работы или отвлекается на другие дела.
По определению GumGum, состояние аудитории формируют несколько факторов:
- контентный контекст и взаимодействие с креативом;
- внешняя среда;
- демографические характеристики и интересы;
- поведение в прошлом;
- устройство и канал коммуникации.
Что показал опрос
Около 70% маркетологов допускают хотя бы некоторый эффект от рекламы, увиденной представителем целевой аудитории в неподходящем состоянии. Но высокой эффективности в этом сценарии ждут лишь 29,8%. Обратная картина выглядит иначе: 95% респондентов считают, что человек за пределами целевой аудитории может заинтересоваться рекламой, если находится в подходящем состоянии. Вывод авторов прост: специалисты больше верят в контакт с человеком «в нужном настроении», даже не входящим в таргет, чем в показ целевому пользователю не вовремя.
Контекст участники назвали главным фактором эффективности — почти 43% голосов. Настроение потребителя заняло второе место с 26,9%. Все факторы в совокупности сочли важными 23,8%. Поведение в прошлом (3,8%) и устройство или канал (2,7%) оказались на периферии.
На состояние человека в момент контакта, по мнению респондентов, сильнее всего влияют:
- тема и контентный контекст — около 45%;
- история поведения — 37,7%;
- время суток — 37,1%.
Главным сигналом для понимания состояния аудитории 65,2% назвали сочетание контекста и рекламного креатива. Время суток выбрали 53,6%, поведенческие паттерны — 45,8%.
Почему индустрия не спешит менять подход
Участникам опроса предложили представить запуск кампании на следующей неделе и выбрать стратегию. Итог: 61,1% предпочли таргетинг по характеристикам аудитории, 38,9% — рекламу с учетом состояния потребителя. Тенденция сохраняется даже среди тех, кто заявляет, что всегда учитывает состояние аудитории: в этой группе 66,1% все равно выбрали бы привычный таргетинг.
Главным препятствием 16,2% назвали сложность понимания аудитории: анализ состояния требует более глубокой работы с потребностями, чем стандартная демография. Еще 10% указали на нехватку ресурсов, бюджета или времени, 6,8% — на отсутствие поддержки со стороны руководства. В отчете также упомянуты устаревшие системы и опасения по поводу тестирования нового.
«Данные о состоянии аудитории могут очень быстро устареть. Меня беспокоит, что информация, которую мы получили на этапе планирования, потеряет актуальность к моменту запуска кампании», — отметил один из австралийских маркетологов.
Показательно и другое: 80,9% заявили, что их компании уже эффективно учитывают состояние аудитории. Авторы исследования предполагают, что маркетологи могут переоценивать реальный уровень внедрения.
Как GumGum предлагает это применять
Собственная модель компании состоит из трех этапов: планирование, запуск, анализ. Рекламодатель определяет цели, аудиторию и показатели эффективности, затем выбирает ситуации максимальной восприимчивости к сообщению. Оценку рекламных возможностей выполняет технология Mindset Graph: она объединяет сигналы о контексте, креативе, внешних условиях и истории поведения и оценивает ситуацию в реальном времени. Каждая возможность проходит проверку по двум критериям — релевантность для пользователя и вероятность достижения цели кампании; при выполнении обоих система участвует в аукционе. Для работы с кампаниями GumGum предлагает платформу Mindset Portal с инструментами анализа аудитории, сезонных событий, сегментов и креативов.
В исследовании приняли участие 1025 маркетологов из США, 533 из Австралии и 514 из Великобритании.
Source: AdIndex
More from Екатерина Ларина
132 articles
Related articles
- Pinduoduo and Anthropic paid Kazakhstan 8 billion tenge in taxes
- Disney Will Show Super Bowl 2027 Through the Eyes of Star Wars Characters
- Omnicom: Creative Falls for Third Quarter, Media Grows 10%
- 51% of teens call brand slang flirting
- Elvis Presley Song Rights Holders Demand $41.1 Million from Anthropic