Coca-Cola отдала североамериканские медиа Omnicom и рассказала о перезапуске маркетинга

От «любви к бренду» — к базе потребителей

Ключевая методологическая реформа — смена главной метрики. Десятилетиями команды Coca-Cola мерили «любовь к бренду» (brand love), но рост показателя не всегда коррелировал с продажами. Компания перешла к «общей базе потребителей» — поведенческой метрике, напрямую увязанной с P&L.

«Мы решили перейти к общей базе потребителей как первопричине роста нашего P&L, а затем понять, какие драйверы капитала бренда реально меняют поведение каких аудиторий», — объяснил Арройо.

Реформа шла по четырём направлениям: сокращение портфеля, ставка на более крупные инновации, цифровизация ради эффективности и редизайн самой операционной системы — изнутри и снаружи.

Портфель сократился с более чем 400 брендов примерно до 170 — глобальных, региональных и локальных во всех сегментах напитков. Это упростило операции и цепочку поставок. 32 бренда приносят по миллиарду долларов: Sprite, Fanta и варианты основной колы, Powerade и Bodyarmor, Smartwater и Vitaminwater, Minute Maid и Simply.

«Бренд — это обещание, которое доставляется через впечатления, оставляющие долгосрочную память», — сказал Арройо. Речь о «структурах памяти», запускающих поведенческие изменения, которые генерируют экономическую ценность.

Цифра вместо телевидения

По данным компании, в категории напитков половина формирования памяти приходится на первый контакт потребителя с брендом — офлайн или онлайн, поэтому критичны впечатления в ритейле. А в мире, всё сильнее управляемом искусственным интеллектом, живые события в спорте, музыке и культуре позволяют брендам выделяться.

Цифровой канал Арройо называет соединительной тканью между продуктом, ритейлом и событиями. В 2019 году в digital уходило менее 30% медиабюджета Coca-Cola; к концу этого года доля составит около 70%. Движущей силой перестройки стала созданная в 2021 году сеть Studio X — единая инфраструктура креатива и медиа на общих данных и технологиях.

«Для компании, десятилетиями опиравшейся прежде всего на телерекламу, было крайне важно поменять экосистему и операционную модель», — отметил Арройо.

Что это меняет для отрасли

Результаты компания называет лучшими за годы. После двух десятилетий стагнации потребительской базы Coca-Cola добавила 160 млн новых потребителей, нарастила выручку, маржу и рентабельность инвестированного капитала. Во втором квартале компания превзошла прогнозы Уолл-стрит по выручке и прибыли; отчёт за третий квартал выйдет 27 октября до открытия торгов.

«Мы驱动ировали не только поведенческие изменения, но и капитал бренда, — сказал Арройо. — Любовь тоже растёт, но она следует за поведением, и это немедленно отразилось на росте объёмов, транзакций и, соответственно, в нашем P&L».

Вердикт простой. Меньше брендов, меньше агентств, больше цифровых данных — рецепт сработал даже против привычки десятилетий.