Coca-Cola отдала североамериканские медиа Omnicom и рассказала о перезапуске маркетинга
Coca-Cola отдала Omnicom медиа в Северной Америке, сократила портфель с 400 до 170 брендов и нарастила digital-долю бюджета до 70%, добавив 160 млн потребителей.
Coca-Cola завершила глобальный пересмотр маркетинговой операционной системы и 22 октября выбрала Omnicom медиапартнёром в Северной Америке. Решение анонсировано на конференции Association of National Advertisers Masters of Marketing в Орландо, где глобальный директор по маркетингу Manolo Arroyo (Маноло Арройо) двумя днями ранее разъяснил контекст реформы. Контекст получился внушительный.
Что было не так
Когда Арройо возглавил маркетинг компании в начале 2020 года, у гиганта накопилось три проблемы. Почти двадцать лет компания не привлекала новых потребителей в целом. Несмотря на репутацию законодателя рекламных мод, она опоздала с переходом в цифровые каналы. Наконец, бизнес был фрагментирован до предела: около 2 000 маркетинговых программ, 3 000 запусков новых продуктов ежегодно и более 6 000 агентств-подрядчиков по всему миру.
«Это был момент остановиться на минуту, оглядеть игру и переосмыслить будущее нашего рынка», — сказал Арройо 21 октября.
Как устроен новый пул агентств
Итог пересмотра распределил работы между четырьмя холдингами:
- Omnicom — медиа в Северной Америке, плюс объединение медиа, данных, CRM, лояльности и работы с креаторами в единую экосистему;
- WPP Open X — глобальный креативный партнёр и медиа во всех регионах, кроме Северной Америки;
- Dentsu — медиа в Японии и Южной Корее;
- Publicis Groupe не участвует: в прошлом году холдинг выиграл североамериканский медиааккаунт, но месяц назад забрал глобальные обязанности по PepsiCo и вышел из пересмотра.
Новая структура заработает поэтапно с 1 декабря. «Лучшие маркетинговые системы создаются, когда сочетаются лучшие таланты и правильные партнёрства», — заявил Арройо, выразив уверенность, что комбинация глобального масштаба, локальной экспертизы и инноваций даст компании именно это.
От «любви к бренду» — к базе потребителей
Ключевая методологическая реформа — смена главной метрики. Десятилетиями команды Coca-Cola мерили «любовь к бренду» (brand love), но рост показателя не всегда коррелировал с продажами. Компания перешла к «общей базе потребителей» — поведенческой метрике, напрямую увязанной с P&L.
«Мы решили перейти к общей базе потребителей как первопричине роста нашего P&L, а затем понять, какие драйверы капитала бренда реально меняют поведение каких аудиторий», — объяснил Арройо.
Реформа шла по четырём направлениям: сокращение портфеля, ставка на более крупные инновации, цифровизация ради эффективности и редизайн самой операционной системы — изнутри и снаружи.
Портфель сократился с более чем 400 брендов примерно до 170 — глобальных, региональных и локальных во всех сегментах напитков. Это упростило операции и цепочку поставок. 32 бренда приносят по миллиарду долларов: Sprite, Fanta и варианты основной колы, Powerade и Bodyarmor, Smartwater и Vitaminwater, Minute Maid и Simply.
«Бренд — это обещание, которое доставляется через впечатления, оставляющие долгосрочную память», — сказал Арройо. Речь о «структурах памяти», запускающих поведенческие изменения, которые генерируют экономическую ценность.
Цифра вместо телевидения
По данным компании, в категории напитков половина формирования памяти приходится на первый контакт потребителя с брендом — офлайн или онлайн, поэтому критичны впечатления в ритейле. А в мире, всё сильнее управляемом искусственным интеллектом, живые события в спорте, музыке и культуре позволяют брендам выделяться.
Цифровой канал Арройо называет соединительной тканью между продуктом, ритейлом и событиями. В 2019 году в digital уходило менее 30% медиабюджета Coca-Cola; к концу этого года доля составит около 70%. Движущей силой перестройки стала созданная в 2021 году сеть Studio X — единая инфраструктура креатива и медиа на общих данных и технологиях.
«Для компании, десятилетиями опиравшейся прежде всего на телерекламу, было крайне важно поменять экосистему и операционную модель», — отметил Арройо.
Что это меняет для отрасли
Результаты компания называет лучшими за годы. После двух десятилетий стагнации потребительской базы Coca-Cola добавила 160 млн новых потребителей, нарастила выручку, маржу и рентабельность инвестированного капитала. Во втором квартале компания превзошла прогнозы Уолл-стрит по выручке и прибыли; отчёт за третий квартал выйдет 27 октября до открытия торгов.
«Мы驱动ировали не только поведенческие изменения, но и капитал бренда, — сказал Арройо. — Любовь тоже растёт, но она следует за поведением, и это немедленно отразилось на росте объёмов, транзакций и, соответственно, в нашем P&L».
Вердикт простой. Меньше брендов, меньше агентств, больше цифровых данных — рецепт сработал даже против привычки десятилетий.
Ещё от Артём Пасечник
Показать полностью
Старший корреспондент «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».
157 статей
Связанные материалы
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Mom's Touch откроет 50 ресторанов в Казахстане с Shin-Line
- Omnicom: креатив падает третий квартал, медиа растет на 10%