Доля мобильных сетей в бюджете TikTok выросла с 19% до 58% после запрета Meta

Куда TikTok перенаправил бюджеты

Перестройка заняла считаные дни. По данным Sensor Tower, с 1 по 7 октября на YouTube приходилось 9% рекламных расходов TikTok, а с 9 по 16 октября — уже 17%. Доля Pinterest за тот же период выросла с 3% до 9%. Доля YouTube почти удвоилась, Pinterest — утроилась.

Главным же победителем перестройки стали мобильные рекламные сети:

• Google AdMob и другие сети нарастили долю с 19% до 58%;
• YouTube — с 9% до 17%;
• Pinterest — с 3% до 9%.

TikTok не просто заменил Facebook и Instagram другими социальными платформами. Компания заметно усилила продвижение через рекламу внутри мобильных приложений. Ставка изменилась: от соцсетей — к мобильному инвентарю.

Что запрет меняет для рекламодателей

Решение Meta затрагивает не только сам TikTok. Под ударом оказались компании, которые использовали Facebook и Instagram для продвижения товаров и услуг внутри экосистемы ByteDance. Прежде всего — продавцы TikTok Shop: раньше они направляли трафик из рекламных площадок Meta прямо в свои магазины на TikTok. Теперь эта схема в затронутых странах не работает.

Исполнительный вице-президент Horizon Media по социальной стратегии Кейт Блэк (Kate Black) видит в ситуации более широкий урок: она показывает, насколько рискованной может быть зависимость рекламодателей от одной платформы. По ее оценке, компаниям необходимо диверсифицировать бюджеты и развивать несколько каналов привлечения аудитории. Помимо YouTube и Pinterest, альтернативами могут стать Snapchat и Reddit.

Что это значит для рынка

Для Meta отказ от рекламы TikTok вряд ли обернется существенными финансовыми потерями. Но эпизод отмечает новый этап конкуренции между технологическими гигантами: борьба за аудиторию теперь напрямую определяет и доступ к рекламным инструментам. Рекламодателям, выстроившим воронку продаж вокруг одной экосистемы, стоит пересмотреть свои стратегии.