Lindt признала ошибку: цены выросли на 40%, продажи — на 2%
Эрнст Таннер признал: Lindt переоценила готовность покупателей платить. Цены выросли на 40% с 2022 года, продажи в Западной Европе упали на 10%, гендиректор уволен.
Швейцарская Lindt & Sprüngli с 2022 года подняла цены примерно на 40%, а физический объем продаж увеличился лишь на 2%. Такую оценку дали аналитики Barclays, и эти цифры стали главным подтверждением признания председателя совета директоров Эрнста Таннера: компания ошиблась в ценовой политике.
«Мы неправильно оценили реакцию покупателей на повышение цен», — заявил Таннер в интервью газете NZZ am Sonntag. По его словам, после того как с 2024 года цены на какао достигли исторических максимумов, компания попыталась переложить расходы на потребителей. «Мы переоценили то, насколько можно поднять цены, не нанеся ущерб спросу», — подчеркнул он.
Где ударила ошибка
Сильнее всего переоценка сказалась на продажах в Германии — крупнейшем рынке производителя. Проблемы возникли также в Австрии и Швейцарии. Покупатели стали чаще выбирать более дешевые марки и продукцию под собственными брендами торговых сетей.
Перед повышением цен совету директоров представили результаты маркетинговых исследований. Они показывали: покупатели готовы платить за упаковку конфет Lindor не 9,95 евро, а 12,95 евро. Для ряда стран эти расчеты оказались ошибочными. Ценовая политика определяется не только центром: местные подразделения Lindt обладают значительной самостоятельностью, их руководители отвечают за установление цен в том числе.
Что показывают цифры
В первом полугодии 2026 года цены выросли еще на 11,8% год к году — уже на фоне снижения стоимости какао. В сентябре Lindt во второй раз за год ухудшила прогноз органического роста продаж на 2026 год: с 4–6% до 0–2%. Официальное объяснение — продолжительная жара в Европе, снизившая потребление шоколада.
Данные розничной торговли говорят о более серьезных проблемах. За четыре недели, завершившиеся 6 сентября, продажи Lindt в Западной Европе сократились на 10%.
Кадровые решения
19 октября Lindt & Sprüngli объявила об увольнении генерального директора Адальберта Лехнера. Он проработал в компании 33 года, с октября 2022 года занимал высший исполнительный пост. Совет директоров объяснил решение необходимостью сменить оперативное руководство ради возврата к устойчивому росту.
Временно компанию возглавил Дитер Вайскопф — генеральный директор в 2016–2022 годах, затем заместитель председателя совета директоров. Постоянного руководителя планируют назначить во втором квартале 2027 года. Одновременно Lindt сменила руководителей подразделений в Германии и Австрии.
Перестановки последовали за резким падением котировок: с начала 2026 года акции потеряли более четверти стоимости.
Что дальше для практикников
Lindt уже начала снижать цены на отдельные товары, рассчитывая восстановить объемы продаж. Таннер отметил: по мере возвращения стоимости какао к нормальным уровням появится возможность дальнейшего удешевления продукции. При этом компании приходится проводить рекламные акции, чтобы сообщить покупателям о снижении цен.
«Мне больно видеть наши продукты на распродаже», — признался Таннер. Рецептуру шоколада Lindt менять ради экономии не намерена — в отличие от некоторых конкурентов.
80-летний Таннер, руководивший Lindt как генеральный директор с 1993 по 2016 год, отверг предложения уйти в отставку с поста председателя совета директоров. Он намерен сначала помочь компании восстановить позиции и лишь затем перейти к следующему этапу жизни.
Для FMCG-менеджеров кейс Lindt — прямой урок: ценовые эластичности из исследований не масштабируются автоматически на все рынки, а перенос издержек в цену требует локальной калибровки и запаса на ошибку.
Source: ADPASS
More from Алексей Черных
159 articles
Related articles
- Elvis Presley Song Rights Holders Demand $41.1 Million from Anthropic
- Pinduoduo and Anthropic paid Kazakhstan 8 billion tenge in taxes
- Disney Will Show Super Bowl 2027 Through the Eyes of Star Wars Characters
- Mom's Touch to Open 50 Restaurants in Kazakhstan with Shin-Line
- Omnicom: Creative Falls for Third Quarter, Media Grows 10%