Lindt признала ошибку: цены выросли на 40%, продажи — на 2%
Эрнст Таннер признал: Lindt переоценила готовность покупателей платить. Цены выросли на 40% с 2022 года, продажи в Западной Европе упали на 10%, гендиректор уволен.
Швейцарская Lindt & Sprüngli с 2022 года подняла цены примерно на 40%, а физический объем продаж увеличился лишь на 2%. Такую оценку дали аналитики Barclays, и эти цифры стали главным подтверждением признания председателя совета директоров Эрнста Таннера: компания ошиблась в ценовой политике.
«Мы неправильно оценили реакцию покупателей на повышение цен», — заявил Таннер в интервью газете NZZ am Sonntag. По его словам, после того как с 2024 года цены на какао достигли исторических максимумов, компания попыталась переложить расходы на потребителей. «Мы переоценили то, насколько можно поднять цены, не нанеся ущерб спросу», — подчеркнул он.
Где ударила ошибка
Сильнее всего переоценка сказалась на продажах в Германии — крупнейшем рынке производителя. Проблемы возникли также в Австрии и Швейцарии. Покупатели стали чаще выбирать более дешевые марки и продукцию под собственными брендами торговых сетей.
Перед повышением цен совету директоров представили результаты маркетинговых исследований. Они показывали: покупатели готовы платить за упаковку конфет Lindor не 9,95 евро, а 12,95 евро. Для ряда стран эти расчеты оказались ошибочными. Ценовая политика определяется не только центром: местные подразделения Lindt обладают значительной самостоятельностью, их руководители отвечают за установление цен в том числе.
Что показывают цифры
В первом полугодии 2026 года цены выросли еще на 11,8% год к году — уже на фоне снижения стоимости какао. В сентябре Lindt во второй раз за год ухудшила прогноз органического роста продаж на 2026 год: с 4–6% до 0–2%. Официальное объяснение — продолжительная жара в Европе, снизившая потребление шоколада.
Данные розничной торговли говорят о более серьезных проблемах. За четыре недели, завершившиеся 6 сентября, продажи Lindt в Западной Европе сократились на 10%.
Кадровые решения
19 октября Lindt & Sprüngli объявила об увольнении генерального директора Адальберта Лехнера. Он проработал в компании 33 года, с октября 2022 года занимал высший исполнительный пост. Совет директоров объяснил решение необходимостью сменить оперативное руководство ради возврата к устойчивому росту.
Временно компанию возглавил Дитер Вайскопф — генеральный директор в 2016–2022 годах, затем заместитель председателя совета директоров. Постоянного руководителя планируют назначить во втором квартале 2027 года. Одновременно Lindt сменила руководителей подразделений в Германии и Австрии.
Перестановки последовали за резким падением котировок: с начала 2026 года акции потеряли более четверти стоимости.
Что дальше для практикников
Lindt уже начала снижать цены на отдельные товары, рассчитывая восстановить объемы продаж. Таннер отметил: по мере возвращения стоимости какао к нормальным уровням появится возможность дальнейшего удешевления продукции. При этом компании приходится проводить рекламные акции, чтобы сообщить покупателям о снижении цен.
«Мне больно видеть наши продукты на распродаже», — признался Таннер. Рецептуру шоколада Lindt менять ради экономии не намерена — в отличие от некоторых конкурентов.
80-летний Таннер, руководивший Lindt как генеральный директор с 1993 по 2016 год, отверг предложения уйти в отставку с поста председателя совета директоров. Он намерен сначала помочь компании восстановить позиции и лишь затем перейти к следующему этапу жизни.
Для FMCG-менеджеров кейс Lindt — прямой урок: ценовые эластичности из исследований не масштабируются автоматически на все рынки, а перенос издержек в цену требует локальной калибровки и запаса на ошибку.
На основе: https://adpass.ru/lindt-pereocenila-shokolad-i-pokupateley/
Ещё от Алексей Черных
Показать полностью
Редактор новостей «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».
159 статей
Связанные материалы
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Mom's Touch откроет 50 ресторанов в Казахстане с Shin-Line
- Prada ответила на ИИ-слоп карандашом: 6 млн просмотров и мышки в стиле Disney