Branding

Mediascope: известность бренда нельзя мерить одним показателем

Mediascope: мужчины спонтанно называют 4,7 авто-бренда, женщины — 3,5. Один показатель не измеряет известность, заявила Юлия Николаева на «Дне Бренда 2026».

2 min read

Mediascope назвала ключевые особенности измерения известности бренда
Mediascope назвала ключевые особенности измерения известности бренда652234 / pixabay

Мужчины спонтанно называют в среднем 4,7 автомобильного бренда, женщины — только 3,5. Эти данные Mediascope представила руководитель группы BrandPulse Юлия Николаева на конференции «День Бренда 2026». Главный вывод доклада: оценивать известность бренда по одному показателю некорректно.

По словам Николаевой, значение имеют сразу несколько измерений: спонтанные и подсказанные упоминания, использование продукции, имидж и готовность к покупке. Один и тот же бренд может показывать разные результаты даже внутри смежных категорий.

Насколько различаются аудитории?

Пол респондента заметно влияет на спонтанное знание. В категории видеосервисов мужчины называют 3 бренда, женщины — 2,4. В одежде разрыв составляет 2,7 против 2,0, в парфюмерии — 2,6 против 1,6.

Уровень образования тоже имеет значение:

  • автомобили: 3,5 спонтанно узнаваемых бренда у респондентов со средним образованием против 4,2 с высшим;
  • видеосервисы: 2,6 против 2,8;
  • холодильники: 2,3 против 2,8;
  • одежда: 2,3 против 2,5.

Интенсивность потребления работает как усилитель. Активные зрители видеосервисов, которые смотрят их ежедневно или несколько раз в неделю, называют 2,9 бренда против 2,4 у менее активных. В молоке и сливках разрыв — 2,5 против 2,0, в парфюмерии — 2,5 против 1,6.

Но так происходит не везде. Для автомобилей среднее значение — 4,0 в обеих группах. В сладкой газировке обе группы называют по 2,5 бренда, а в чипсах менее активные потребители даже опережают активных: 2,3 против 2,2.

Что это значит для брендов?

Пример Samsung показывает, как сильно известность зависит от категории. Спонтанное знание бренда среди потребителей телевизоров достигает 68%, смартфонов — 66%, пылесосов — 45%, холодильников — 39%. Почти тридцать процентных пунктов разницы внутри одного портфеля.

На показатели влияет и конкурентная среда. По данным Mediascope, среднее количество узнаваемых брендов варьируется от 63 в наиболее насыщенной категории до 9 в одной из категорий с меньшим числом марок.

Вывод простой: один показатель не отражает полную картину. Каждой категории и аудитории нужен свой набор метрик.

Как устроен инструмент?

Mediascope BrandPulse охватывает 150 категорий товаров и услуг и более 3,5 тыс. брендов. Инструмент замеряет десять показателей:

  • первое упоминание;
  • спонтанное и подсказанное знание;
  • использование;
  • рассмотрение к покупке;
  • наиболее вероятную покупку;
  • имидж;
  • индекс лояльности NPS;
  • знание рекламы с подсказкой и без нее.

Такая структура позволяет marketer'ам сравнивать бренды по всему циклу — от узнаваемости до лояльности. Комплексная оценка известности, по логике Mediascope, начинается как минимум с четырёх измерений одновременно.

Екатерина Ларина

Source: AdIndex

Share this article:

More from Екатерина Ларина

Екатерина Ларина

132 articles

Related articles

« Previous articleNext article »