Модный футбол: бренды продолжают подписывать звёзд ЧМ

Соосновательница, дизайнер и креативный директор Farm Rio Катиа Барруш объясняет ставку на женскую аудиторию прагматично:

«Наша клиентка всё ещё заряжена энергией чемпионата мира, — сказала Барруш. — Многие женщины любят футбол, но никогда не чувствовали, что традиционная фанатская merchandise-продукция сделана для них. Наши коллаборации дают им способ носить свою страсть с цветом, индивидуальностью и стилем — в день матча и каждый день. Отклик на наши футбольные коллекции всегда был невероятно эмоциональным: фанаты до сих пор просят вещи из первой коллекции Flamengo».

Как American Eagle зарабатывает на Ламине Ямале?

Часть контрактов заключили ещё до турнира. American Eagle начала работать с 19-летним испанцем Ламином Ямалем в январе — в расчёте на чемпионат. За время Mundial игрок набрал более 5 млн подписчиков в соцсетях в США.

Первая совместная коллекция вышла в сентябре — back-to-school капсула, играющая на популярности Ямаля у поколения Z. Дженнифер Фойл, президент и исполнительный креативный директор American Eagle и Aerie, назвала запуск стартом многолетнего сотрудничества, а не разовой акцией под победу в чемпионате. До этого бренд уже запускал успешные кампании со спортсменами — в частности, коллаборацию с Трэвисом Келси годом ранее.

«Футбол собирает непревзойдённую глобальную аудиторию, и наше многолетнее партнёрство с Ламином Ямалем ставит AE в центр этого фандома — подчёркивая нашу приверженность ему, спорту и нашим клиентам», — говорится в заявлении Фойл.

Что это меняет для рынка?

Расчёт брендов прост. Mundial превратил игроков уровня Беллингема и Ямаля в узнаваемые в США имена, и время подписывать контракты — именно сейчас, пока аудитория растёт. Для маркетологов это сигнал: окно после мегасобытия не закрывается через месяц, а работает минимум квартал.

Формула также смещается. Вместо классической фанатской атрибутики — fashion-коллекции с принтами и дизайнерским языком, нацеленные на женщин и поколение Z, то есть на аудиторию, которую традиционный sports merchandise не охватывал.