«Они держат нас в заложниках»: издатели не могут уйти с Facebook

Почему издатели всё ещё не уходят?

Ценность Meta для издателей сегодня не в переходах, объясняют руководители аудиторий трёх издательств. Платформы критичны для брендированного контента (материалов, созданных вместе с рекламодателем), платных кампаний, охвата, вовлечённости и привлечения подписчиков.

«Они держат нас в заложниках, — сказал один из собеседников. — Это изменение условий — очередная наглая выходка Meta». По его словам, полное отключение маловероятно.

Основательница и гендиректор консалтинговой компании Twenty-First Digital Мелисса Чоунинг отмечает: внимательные издатели «всё ещё спрашивают, стоит ли трафик из Meta этого компромисса». «Подозреваю, если условия не изменятся, несколько издателей уйдут с Meta. Трудно сказать, сколько их будет», — сказала она.

Ситуация повторяет спор с Google: издатели угрожали заблокировать краулеры поисковика из-за сбора данных для ИИ, но так и не сделали этого — поиск по-прежнему критичен для обнаружения контента.

Что говорят ассоциации?

Глава политики и публичных связей британской PPA Эйлда Уилсон видит параллели и различия. «Обе платформы обладают огромной властью над доступом к аудитории, что делает уход „ядерным вариантом“ для издателей», — подчеркнула она.

Переходный трафик из Meta резко упал, особенно с 2023 года, когда платформа понизила приоритет брендированного контента: вложившие миллионы в соцкоманды издатели почти в одночасье потеряли аудиторию. Однако зависимость не исчезла. «Издатель может получать относительно мало переходов из Meta, но по-прежнему зависеть от неё в значительной доле новых подписок», — объяснила Уилсон и потребовала расследования в отношении Meta в рамках механизма SMS (Strategic Market Status — статус стратегического рынка в Великобритании), как уже сделано для Google Search.

Её требования к условиям Meta:

• «Разбундлить» условия: отделить доступ к платформе от разрешения на обход контента.
• Позволить издателям разрешать превью ссылок и рекламу, блокируя обучение ИИ.
• Закрепить защиту вроде robots.txt (файл с правилами для роботов) в юридически обязательных условиях.
• Раскрыть, какие краулеры и третьи стороны собирают контент и как его используют.
• Не узаконивать задним числом прошлое копирование.

«Как написано, условия оставляют издателям невозможный выбор: уйти от сервисов, от которых зависит их бизнес, или принять обход и использование их контента без твёрдых правовых гарантий», — заключила Уилсон.

Что дальше?

Ассоциации переводят борьбу в регуляторную плоскость. Уже идёт расследование британского CMA, норвежский суд вынес запретительный приказ, а сенаторы США призвали Meta отказаться от предложенных условий. Один из руководителей аудитории назвал происходящее «очередным примером применения грубой силы» и «бесстыдной погоней Meta за собственной выгодой без учёта устойчивости журналистики». Ещё одна деталь: Meta начала брать с брендов плату за посты со ссылками — издатели пока исключены, но, как заметил собеседник Digiday, неизвестно, надолго ли.