Онлайн-торговля к 2036 году вырастет до $26 трлн — за счёт кого

За 2026–2036 годы их ежегодные расходы на онлайн-покупки увеличатся на $4,4 трлн — это 51% общего прироста. Особенно быстро будет расти потребление среди людей старше 65 лет: прогнозируемые темпы составят 12,2% ежегодно, выше, чем у остальных возрастных групп.

Меняются и предпочтения этой аудитории. К 2036 году жители развивающихся стран в возрасте 45–64 лет будут тратить на видеоигры, стриминговые сервисы и социальные сети $318 млрд ежегодно. Для сравнения: расходы молодёжи 15–29 лет на те же категории составят $256 млрд. Компаниям, ориентированным на цифровые рынки, придётся пересматривать привычные представления о целевой аудитории.

Нужна ли вообще кредитная карта?

Ещё одна тенденция — снижение зависимости e-commerce от кредитных карт. По прогнозу, к 2036 году в мире появится 834 млн новых онлайн-покупателей, тогда как количество держателей кредитных карт вырастет лишь на 281 млн. На развивающихся рынках 67% новых покупателей не будут иметь кредитной карты.

Уже сегодня потребители без кредитных карт обеспечивают 55% онлайн-расходов в развивающихся странах. В Африке к югу от Сахары показатель достигает 93%.

Это не отказ от безналичных расчётов. Всё большую роль играют локальные платёжные системы, электронные кошельки, дебетовые карты и мгновенные переводы между банковскими счетами:

• в Бразилии широко используется система Pix;
• в Индии — UPI;
• в Кении — мобильные платежи M-PESA.

Особое значение исследователи придают развитию автоматических регулярных платежей — они позволяют оплачивать подписки на цифровые сервисы напрямую с банковского счёта, без карты.

Посыл для бизнеса очевиден: принимать нужно локальные способы оплаты, а не только международный пластик.

Почти миллиард покупателей ждёт вовлечения

Исследователи обнаружили разрыв между распространением цифровых платежей и участием населения в электронной коммерции. В развивающихся странах насчитывается 2,6 млрд взрослых, расходующих от $6 до $25 в день. Среди них 70% уже пользуются цифровыми платежами, но только 33% совершают онлайн-покупки.

Таким образом, не менее 957 млн человек уже освоили цифровые способы оплаты, однако пока не покупают товары и услуги в интернете. Для электронной коммерции это огромная потенциальная аудитория. Её вовлечение, впрочем, зависит не только от доступности платёжных инструментов, но и от покупательной способности, доверия к онлайн-магазинам и развития торговой инфраструктуры.

Прогноз, а не приговор

Прогноз World Data Lab и EBANX показывает, что в ближайшее десятилетие электронная коммерция будет меняться не только количественно, но и структурно. Рост обеспечат расширяющийся средний класс развивающихся стран, потребители старших возрастов и пользователи локальных платёжных инструментов.

Для бизнеса это означает необходимость адаптировать способы оплаты, ассортимент и маркетинговые стратегии к новым аудиториям.

Стоит помнить об ограничениях. Представленные оценки остаются прогнозами, а денежные показатели рассчитаны в номинальных долларах — часть ожидаемого роста расходов может оказаться просто ростом цен. Тем не менее главный вывод исследования устойчив: развитие электронной коммерции будет всё сильнее зависеть от способности компаний работать с потребителями, которые прежде оставались за пределами привычной модели онлайн-торговли.