SharkNinja выпустила рождественскую кампанию с Хартом и Бекхэмом — без агентства

«Мы в нашей индустрии невероятно комфортно тратим квадриллионы долларов на то, что оправдывается фальшивыми отчётами, хотя каждый в этой комнате знает, что это мусор», — заявил Гэри Вайнерчук (Gary Vaynerchuk), председатель и CEO VaynerX. — «И мы ужасаемся потратить копейки на то, что каждый знает как реальное, но у нас нет внутренней корпоративной отчётности, чтобы это обосновать».

Продукт как герой

Оставалась деталь: это всё же реклама бытовой техники. Кто-то должен объяснить покупателю, что делает пылесос и почему он стоит этих денег, — и рождественский сезон для SharkNinja решающий. Ответы встроили в сами ролики: Харт пылесосит дом Бекхэма, согнув машину пополам, чтобы достать под стол, — фирменный трюк Shark.

«Продукт всегда герой», — сказала Дайер. Кампанию будут оценивать по продажам не меньше, чем по брендовым метрикам. Переход по рекламе ведёт на главную страницу с избранными товарами Харта, Бекхэма и Соболенко.

Ролик, звёзды, создатели

SharkNinja уже применяла этот приём: в октябре прошлого года тизер с Брэди заставил интернет ждать второе «расследование» Netflix, а раскрытие показало — он жарит курицу в аэрогриле Ninja. Кампания прошлогодней давности снималась в партнёрстве с продюсерской компанией Харта HartBeat; нынешняя — без неё.

Выбор знаменитостей во главе праздничной кампании выглядит неожиданно для бренда, который весь год приводили как кейс маркетинга через креаторов. «Я не сказала бы, что это осознанный отказ от контент-креаторов», — заметила Дайер. Креаторов продолжат снабжать кампанией весь сезон, а их ролики с кухнями, забитыми техникой SharkNinja, и породили идею кампании.

Короткая раскрутка — тоже осознанное решение. «Если затянуть, люди теряют интерес», — пояснила Дайер. — «Мы хотим, чтобы люди начали строить догадки: что это от SharkNinja? Почему они отрицают, что были в доме Дэвида Бекхэма?»

После релиза ролик выйдет на ТВ, а локальные амбассадоры бренда в Италии, Франции, Германии и других рынках запустят собственные версии под единым слоганом «there's no home like a SharkNinja home». Продления кампании продлятся до конца года.

Идеальный отклик, по словам Дайер, звучит так: человек поворачивается к другому и говорит: «Это так смешно, посмотри». Когда было три канала и рекламная пауза вела обратно к программе, эту стратегию не требовалось брендировать. Теперь аудитория пропускает, скроллит и доплачивает за отключение рекламы. Развлекательная реклама — в основном признание того, сколько остального зритель выучился игнорировать.