Stagwell купила Freestar, DoorDash — Instacart: что меняют сделки
Stagwell купила Freestar с ее 1 000 сайтов-издателей, а DoorDash официально объявила о покупке Instacart — две сделки за неделю меняют правила игры в adtech и retail media.
Две сделки за одну неделю: холдинг Stagwell купил компанию Freestar, а DoorDash в четверг официально объявил о соглашении о покупке Instacart. Обе сделки были заключены осенью и касаются рекламного рынка — одна перераспределяет силы в сегменте открытого веба, другая консолидирует крайне фрагментированный рынок retail media (торговой рекламы — продвижение брендов на площадках ретейлеров).
Зачем агентскому холдингу рекламные технологии?
Stagwell — независимое агентство — приобрело Freestar, компанию, которая помогает издателям открытого веба (сайтов вне закрытых экосистем Google и Meta) настраивать и оптимизировать рекламные стеки, то есть набор связанных технологий продажи рекламы.
Вопрос, который задают наблюдатели: зачем независимому агентственному холдингу актив, обслуживающий издателей? Ответ частично содержится в сигналах, которые компании подавали до объявления сделки. Управляющий редактор AdExchanger Anthony Vargas (Энтони Варгас), освещавший покупку, обратил внимание на ключевую цифру: у Freestar — около 1 000 подключенных сайтов-издателей. Эти связи могут напрямую поддержать бизнес principal media у Stagwell — модель, при которой агентство покупает инвентарь у издателей оптом и перепродает рекламодателям, принимая риск на себя.
Комментаторы тут же вспомнили прецедент: 19 лет назад группа GroupM купила рекламную сеть 24/7 Real Media — сделку того же типа, когда агентский холдинг интегрирует издательские технологии в собственную медийную машину. Вопрос, повторяется ли сейчас та же история в новом цикле консолидации, остается открытым.
Что даст слияние DoorDash и Instacart?
Пока в первой сделке аналитики видят скорее «инь и ян» — логичное дополнение бизнеса, — вторая выглядит амбициознее. На момент записи подкаста AdExchanger DoorDash находился на стадии продвинутых переговоров, а в четверг сделка стала официальной. Она ожидает одобрения регуляторов.
После закрытия сделки рекламные подразделения двух компаний — DoorDash Ads и Carrot Ads у Instacart — с высокой вероятностью объединятся. Важная деталь: Carrot Ads управляет еще и white-label бизнесом в сфере retail media — моделью, при которой Instacart предоставляет свою технологическую платформу под брендом самого ретейлера. Недавно к числу клиентов этого направления присоединился сервис быстрой доставки GoPuff.
Старший редактор AdExchanger James Hercher (Джеймс Херчер) описывает итоговую конструкцию как матрешку: платформа внутри платформы внутри агрегатора. Образ «кит ест акулу, акула ест рыбу» здесь не случаен — сделка такого масштаба меняет механику работы маркетологов с retail media-компаниями.
Что это значит для рынка?
Для рекламной отрасли важны два следствия. Первое: агентские холдинги снова начинают строить вертикально интегрированные цепочки от издателя до рекламодателя — Stagwell получает прямой доступ к инвентарю тысячи сайтов. Второе: фрагментированный рынок retail media, где сегодня сосуществуют десятки несопоставимых платформ, может начать консолидироваться — объединение DoorDash и Instacart создает игрока с куда большей объединенной аудиторией и данными о покупках.
Проще говоря: осенний виток M&A показывает, что и агентский, и ретейл-рекламный рынки двигаются к укрупнению, и маркетологам стоит готовиться к работе с меньшим числом более крупных партнеров.
Original: wpp.com
More from Анна Соколова
154 articles
Related articles
- Elvis Presley Song Rights Holders Demand $41.1 Million from Anthropic
- Pinduoduo and Anthropic paid Kazakhstan 8 billion tenge in taxes
- Disney Will Show Super Bowl 2027 Through the Eyes of Star Wars Characters
- Mom's Touch to Open 50 Restaurants in Kazakhstan with Shin-Line
- Prada answered AI slop with a pencil: 6 million views and mice in the style of Disney