Выборы в США отнимают у рекламодателей четвертый квартал

Второй — перебраться в дорогую гавань премиальных стриминговых сетей. Там политическая реклама почти не размещается, инвентарь свободнее. Но «премиальный» здесь не эпитет, а ценник: стоимость контакта заметно выше, чем в открытом ТВ-аукционе.

Третий — проглотить подорожание и покупать как планировалось. Дорого, зато предсказуемо.

Что это меняет для рекламодателей?

Меняется арифметика самого важного квартала года. Многие рекламодатели направляют до 50% годового маркетингового бюджета на четвертый квартал — в погоне за продажами Дня благодарения и Рождества. Когда базовая стоимость ТВ-размещения в колеблющихся штатах раздувается предвыборными деньгами, каждый процент этого бюджета покупает меньше показов.

Расчет прост, но жесток. Если половина годового бюджета приходится на квартал, в котором политические покупатели уже выложили миллиарды, то маржа ошибки у бренда стремится к нулю. Экономия 5% на размещении — это потеря доли голоса. Переплата — это потеря рентабельности.

Региональный масштаб проблемы ее не смягчает. Техас, Висконсин, Мэн и Мичиган — это не периферия, а крупные потребительские рынки с значительной розничной выручкой. Уйти из них на квартал — решение, которое финансовый отдел еще долго будет вспоминать.

Вердикт для планировщиков очевиден: четвертый квартал 2022 года в этих штатах нужно было считать не в медиаплане, а в стресс-тесте. Тем, кто еще не пересчитал, — пора.