Walmart Connect обходит агентства и продаёт брендам lift-исследования

По её словам, Walmart сигналит, что хочет, чтобы его оценивали как full-funnel-партнёра — охватывающего знание, рассмотрение и намерение, — а не только как нижневороночный конверсионный механизм.

Параллельно бренды фиксируют расходы на Q4 и финализируют медиабюджеты на 2027 год. Тайминг выбран точно.

На каких условиях предлагают исследования

Доступ к исследованиям зависит от объёма расходов рекламодателя в Walmart Connect. Об этом рассказал Энтони Костанцо (Anthony Costanzo), директор по аналитике Mile Marker. Как минимум четыре клиента его агентства участвуют в исследовании; суммы и названия клиентов он не раскрыл.

Предложения напрямую — не новость для отрасли. Walmart и раньше давал крупным рекламодателям бета-тесты и отдельные продукты, «но теперь этот разговор спускается всё ниже по сегментам аккаунтов», отметил Костанцо.

Цифры контекста

• В августе Walmart отчитался о росте глобального рекламного бизнеса на 38% во втором квартале — это один из самых быстрорастущих RMN по оценке eMarketer.
• Рекламодатели потратят на retail media $69,33 млрд до конца года, прогнозирует eMarketer.

Чем выше расходы, тем строже проверки ROI. Если Walmart докажет, что его сеть стала причиной продажи, он рассчитывает разблокировать дополнительный рекламный бюджет и выйти дальше из тени Amazon. «Это может стать интересной точкой дифференциации, интересным углом атаки на Amazon — предложить возможность доказать инкрементальность, чтобы обосновать инвестиции», — сказал один из агентских руководителей на условиях анонимности.

В чём ограничения

Brand lift исследования дороги — из-за порогов расходов — и медленны: подготовка отчётности может занять до девяти недель после завершения кампании, пояснила Эджеман.

Рекламодатели по-прежнему не могут самостоятельно настраивать и проводить такие тесты. «Мы всё ещё не можем провести те инкрементальные тесты, которые хотели бы и которые доступны вне закрытых экосистем, — сказал Костанцо. — Но это шаг в правильном направлении, и мы ожидаем, что другие ритейлеры двинутся следом за Walmart».

Ритейлер, по его формулировке, продолжает «сам проверять собственную домашнюю работу» — и этим ограничением попытка Walmart захватить разговор об измерениях пока и исчерпывается.

Агентство Stella Rising, чьи клиенты также получили предложения, оценивает проект сдержанно-оптимистично. «Сделанные хорошо, они — выигрыш для обеих сторон», — заявили в агентстве.