Yandex Cloud оцифровал 90% касаний клиентов собственной атрибуцией

Как устроена система: три домена

Команда построила атрибуцию вокруг трёх доменов — Канал, Клиент, Воронка.

Канал. В B2B канал — это всё, что доносит ценность: баннеры, рассылки, конференция, новогодний подарок, ужин менеджера с заказчиком. Команда вводила показатель Channel Weight — эмпирическую оценку интента клиента, где главную роль играют временные затраты на взаимодействие. Для статистической коррекции весов используются цепи Маркова — модель, показывающая, как пользователи переходят между каналами и что произойдёт с конверсией при удалении конкретного канала. Данные о митапах в офисе, например, восстанавливались по таск-трекеру и системе контроля финансов.

Клиент. В B2B у клиента может быть несколько платформёжных аккаунтов, организаций и десятки сотрудников. Команда делала Entity Resolution («склейку клиента»): сопоставляла почты, телефоны и аккаунты из CRM, биллинга, консоли, веба и Яндекс Метрики, формируя единый client ID. Самой сложной задачей стали большие кластеры — их еженедельно ревьюировали с менеджерами вручную.

Воронка. Точкой атрибуции выбрана покупка. Более 50% покупок Yandex Cloud — повторные, при этом клиент собирает сценарии более чем из 70 сервисов. Чтобы не приписывать будущие покупки одному давнему касанию, ввели группировку по времени. Для оценки ROMI до поступления реальной выручки используют усечённый LTV и прогнозную модель Forecast LTV, позволяющую категоризировать клиентов по потенциалу и распределять бюджет заранее.

Итоговая система собирает касания за 180-дневное окно, равномерно распределяет вес по времени, перевзвешивает его с учётом Channel Weight и выдаёт LTV касания и ROI по каждому каналу.

«Какие 400% ROI? Нам нужны лиды и всё»

Разработка оказалась лишь половиной дела. Когда систему принесли бизнес-командам, ответ был неожиданным: «Какие 400% ROI? Нам нужны лиды и всё». Ахунова признаёт: команда забыла заложить время на обучение пользователей, привыкших к схеме «потратили бюджет — получили лиды — посчитали выручку».

Выход нашли в регулярных сессиях: объясняли логику модели, показывали сходимость с реальной бухгалтерией и разбирали конкретные примеры. Постепенно атрибуция стала инструментом принятия решений, а не «красивым дашбордом».

Шесть рекомендаций для B2B-команд

• Создавайте кастомные решения там, где коробочные не описывают специфику бизнеса.
• Ищите «золотые жилы»: дешёвый канал может участвовать в каждой крупной сделке.
• Договоритесь о таксономии заранее и проведите аудит UTM-меток.
• «Склейка клиента» — основа качественной атрибуции и покрытия.
• Ищите цифровые следы касаний в собственных системах, прежде чем строить новые процессы сбора данных.
• Используйте один проверенный источник финансов: биллинг для выручки, очищенную CRM для сделок.

Систему строили несколько лет, отмечает автор, и каждый год приносил новые инсайты. «Именно так мы перестали быть просто „отделом трат“ и стали драйвером бизнеса», — заключает Ахунова.

Автор: Анна Соколова