Affle покупает Perion за $420 млн: уход с Nasdaq продолжается

В прошлом Perion стоила многократно больше. Акции компании упали примерно на 79% от пятилетнего максимума почти в $42, достигнутого в апреле 2023 года, — и это несмотря на программу обратного выкупа акций на совокупные почти $193 млн по 30 сентября. Ни Affle, ни Perion не ответили на запросы о комментариях по стоимости сделки.

Низкую цену признал и Теренс Каваджа (Terence Kawaja), основатель и гендиректор инвестиционного банка Luma Partners, единственного финансового консультанта Affle. По его словам, низкий мультипликатор стал «вишенкой на торте», но не причиной сделки. «Это не финансовисты, которые сказали: смотрите, бумаги дешёвые, покупаем. Это стратегическая логика расширения, отвечающая отраслевым трендам — движению к результату и коллапсу воронки продаж», — отметил он. По словам Каваджи, Affle рассматривала несколько целей, и все они торгуются достаточно дёшево, так что цена оказалась «просто удачным моментом».

Почему Perion оказалась под давлением

Perion исторически зависела от открытого веба и синдицированного поиска благодаря многолетнему партнёрству с Microsoft Bing. Бюджеты рекламодателей всё активнее перетекают в «закрытые сады», retail media и CTV. По данным World Advertising Research Center, Alphabet, Amazon и Meta в этом году заберут почти 60% мировых рекламных расходов вне Китая. На розничном медиарекламе США Amazon в прошлом году захватила свыше 75%, подсчитал Emarketer.

Сам Якобсон в августе говорил, что компания строилась вокруг «диверсификации от открытого веба», однако веб-канал оставался главным тормозом выручки во втором квартале. Perion пыталась расширить портфель поглощениями:

• видео-adtech платформа Vidazoo — 2021 год, $93,5 млн;
• DOOH-игрок Hivestack — 2023 год, $100 млн;- ИИ-платформа закупки медиа Greenbids — 2025 год, до $65 млн;
• Premier Retail Networks — август этого года, до $12 млн.

Этого не хватило, чтобы противостоять более крупным игрокам на тех же каналах.

Часть консолидации открытого веба

Сделка продолжает череду M&A на рынке открытого веба в этом году. В мае Publicis потратила $2,5 млрд на LiveRamp. В августе Nielsen согласилась выкупить DoubleVerify и сделать её частной за $2,15 млрд. На прошлой неделе Stagwell приобрела издательскую adtech-платформу Freestar. Фонды Vista Equity Partners и Quinti Capital, по сообщениям, готовят предложение по Criteo.

По словам Каваджи, объединение даёт Affle «возможность расшириться географически до глобального уровня и получить компетенции верхнего этажа воронки в наружной рекламе, CTV и коммерческих медиа». «Если у вас есть отличная технология конверсии и вы применяете её к брендовым агентским решениям, вы фактически превращаете их в результат», — пояснил он.

Условия и сроки

Закрытие ожидается в следующем году. Финансирование обеспечено долговым кредитом Citibank; сделка требует одобрения акционеров и американских антимонопольных органов. Условия включают 40-дневный период go-shop (право искать альтернативные предложения), в течение которого Perion может принимать конкурирующие оферты. Объединённая компания останется листингованной на Национальной фондовой бирже Индии.

Итог: Affle купила нишевого adtech-игрока с сильными позициями в CTV и retail media за скромный по меркам отрасли мультипликатор — очередное свидетельство того, что независимым компаниям открытого веба всё труднее выживать в одиночку.