85% рекламодателей наращивают бюджеты в retail media — и столько же теряют терпение

Глубина аудиторий почти сравнялась с ценой

Ценообразование и комиссии назвал ключевым фактором выбора партнёра 41% — нет, 47% респондентов. Таргетинг, охват и глубина сегментации отстали на один пункт — 46%. Простота настройки и запуска кампаний получила 42%.

Дефицит сегментов ощущается острее всего: 95% заявили, что доступ к большему числу сегментов повысил бы их расходы. Связь прямая и измеримая. Рекламодатели со 100 и более активными сегментами более чем в пять раз чаще планируют рост трат на 25% и выше, чем те, у кого сегментов меньше 25: 32% против 6%.

Среди требований к аудиториям лидируют охват и масштаб (47%), затем точность (46%). Рекламодатели также ценят возможность прогнозировать размер аудитории, объединять данные сети с собственными first-party data и активировать одну и ту же аудиторию в onsite- и offsite-каналах (на самой площадке ритейлера и за её пределами).

First-party data и подавление списков

Почти треть респондентов относят интеграцию first-party data к важнейшим критериям выбора партнёра, 30% — к ключевым компетенциям в работе с аудиториями. Там, где доступно подавление по клиентским спискам (исключение из рекламы уже купивших), им пользуются три четверти имеющих доступ.

Крупные инвесторы полагаются на эти механизмы сильнее. Среди тех, кто направляет на retail media не менее 30% цифрового рекламного бюджета, подавление используют 78%; среди остальных — 58%.

Измерения разрывают петлю обратной связи

Измерение остаётся слабым звеном коммерческих медиа. Почти половина рекламодателей ждёт посткампейновые данные дольше недели; в тот же день их получают лишь 8%. Только 32% могут системно использовать результаты кампаний для улучшения таргетинга следующих. Если итоги приходят после планирования следующей кампании, петля обратной связи разорвана.

Пробелы в измерениях уже бьют по бюджетам:

• 32% сократили, приостановили или пересмотрели инвестиции из-за трудностей с доказательством ROI;
• 30% назвали причиной пробелы в измерении и атрибуции;
• топ-менеджеры жалуются на измерения чаще рядовых сотрудников: 42% против 24%.

Уверенность в измерении инкрементальности (реального прироста продаж от рекламы) ограничена: лишь 40% вполне доверяют данным сетей. Впрочем, у уверенных — более высокие инвестиции и субъективно лучший ROI.

Что это меняет для рынка? Игнорировать retail media невозможно: 73% рекламодателей отдают этим сетям минимум 15% цифрового бюджета, 85% намерены тратить больше. Решающим становится исполнение — сколько дней строится аудитория и когда возвращаются пригодные к делу результаты. Вопросы звучат операционно. Потому что они операционные. И бюджетные одновременно.