94% компаний применяют ИИ в рекламе, но автономии не доверяют

Главным критерием эффективности респонденты считают операционную экономию — ее назвали 69%. Еще 48% оценивают пользу ИИ через улучшение стоимости тысячи показов (CPM), 45% — через скорость и точность отчетности. Качество рекламного и редакционного контента как значимый показатель отметили лишь 24%, точность таргетинга — 21%. Формальную оценку эффективности ИИ-инструментов не проводят 17% компаний.

Деньги в технологии вкладывают охотнее, чем измеряют отдачу.

Что с автономной рекламой?

Одно из перспективных направлений рынка — агентный ИИ, способный самостоятельно планировать и выполнять задачи, включая торговлю рекламным инвентарем. Но большинство действующих систем пока требует человека.

Из 47 респондентов 36 заявили, что их организации либо не используют агентные системы в ежедневной работе, либо применяют решения под прямым управлением сотрудников.

Крупные компании продвинулись дальше: среди организаций с численностью более 500 сотрудников 86% используют системы как минимум второго уровня автономности, где задачи планируются и выполняются совместно человеком и ИИ.

Прогнозы разделились. Около 30% ждут, что ИИ-агенты станут одним из основных способов торговли рекламой на отдельных рынках, еще 28% — регулярного использования без превращения в доминирующий механизм.

Главный барьер — люди, а не технологии

Недостаток экспертизы и обучения назвали главным препятствием 42% участников. Стоимость внедрения, сложности интеграции, юридическая неопределенность и вопросы безопасности набрали по 30%.

Обучение сотрудников проводят 76% компаний, но его содержание прикладное: 84% знакомят персонал с конкретными инструментами. Вопросы этики и управления ИИ рассматривают только 26%, контроль автономных действий алгоритмов — 24%.

Не решен и вопрос ответственности. В 38% организаций управлением ИИ занимаются технические подразделения. Однако за решения алгоритмов, влияющие на бюджеты, таргетинг и креативы, чаще отвечают сотрудники, непосредственно использующие системы. Корпоративные правила работы с ИИ есть у 64% организаций, специальные регламенты для рекламы и маркетинга — только у 48%.

Угрожает ли ИИ кадрам?

Влияние на занятость оказалось скромнее ожиданий. Среди 15 респондентов, ответивших о кадровых последствиях в креативных подразделениях, 47% сообщили, что численность команды сохранилась, но обязанности изменились. Еще 20% отметили рост штата, 13% — неизменность и численности, и функций. О сокращениях заявили лишь 7%.

ИИ перераспределяет задачи внутри команд, а не заменяет специалистов.

От экспериментов — к правилам

Исследование фиксирует переход европейской индустрии от освоения ИИ к вопросам его практической эффективности и управляемости. Компании наращивают инвестиции и расширяют применение технологий, но одновременно должны обучать сотрудников, контролировать автономные системы и устанавливать понятные правила ответственности.

Главный вызов следующего этапа — не внедрить больше инструментов, а научиться измерять их реальную пользу и безопасно встраивать в рекламные процессы.