51% подростков назвали сленг брендов заигрыванием

Исследователи называют «хоумлендерами» современных подростков и студентов первых курсов. По их классификации, молодые люди 12–19 лет относятся к поколению зумеров, а не альфа. Авторы отдельно подчеркивают: внутри группы разные интересы, привычки и взгляды.

Вывод для маркетологов простой: технологии — не главный язык общения с этой аудиторией, живой человеческий контакт важнее.

Какие стереотипы раздражают «хоумлендеров»?

Название «зумеры» положительно воспринимают 33% респондентов, а 29% оно раздражает. Определение iPad Kids отвергают 43% опрошенных.

Наибольшее раздражение вызывает стереотип о невозможности жить без телефона — его отметили 42%. Еще 20% не согласны с утверждением, что подростки ленивые.

«Их раздражает стереотип, что они не смогут жить без телефона. Они спокойно могут его отложить. Это поколение с рождения в цифровом мире, для них это просто среда», — пояснил лидер исследовательского центра RuGenerations Евгений Никонов.

Смысл ясен: цифровые устройства для этой группы — среда обитания, а не зависимость, и маркировать их «заложниками гаджетов» ошибочно.

Как подростки распоряжаются деньгами?

Около 65% опрошенных откладывают деньги. Каждый второй заработал первые деньги до 14 лет. Почти половина (49%) рассчитывают в будущем самостоятельно купить жилье, еще 36% — при поддержке семьи.

Основные статьи личных трат:

• еда и напитки вне дома — 67%;
• косметика — 26%;
• книги и товары для увлечений — 26%.

Перед исследователями — аудитория, которая зарабатывает рано, копит и планирует крупные покупки. Для брендов это значит: финансовая самостоятельность подростков — рабочий факт, а не маркетинговая гипотеза.

Как проводилось исследование?

Работа шла в два этапа. Сначала RuGenerations организовала фокус-группы и глубинные интервью с подростками 12–19 лет. Затем прошел онлайн-опрос на платформе theGirl.ru при поддержке Likee и «Учи.ру». В опросе участвовали более 12 тыс. подростков из разных регионов России.

Главный итог для рекламодателей: заискивание со сленгом отталкивает каждого второго подростка, а доверие выигрывают те бренды, которые говорят на равных и опираются на реальный опыт людей.