Apple блокирует трекинг в Safari — WPP заявляет, что InfoSum не пострадает
«Это вообще не влияет на наше дата-решение», — заявила гендиректор WPP Синди Роз о блокировке identity resolution в Safari. InfoSum работает вне браузера, в отличие от LiveRamp за $2,2 млрд.
Блокировка Apple средств «identity resolution» в Safari «вообще не влияет на наше дата-решение, потому что мы не полагаемся исключительно на сопоставление идентичности», — заявила гендиректор WPP Синди Роз (Cindy Rose) в ходе звонка по итогам третьего квартала. Ответ прозвучал на вопрос Ричарда Крамера (Richard Kramer), основателя аналитической фирмы Arete Research, об уровне рисков холдинга.
Что именно блокирует Apple?
В октябрьском блогпосте от 19 октября «Blocking Identity Resolution Infrastructure» инженеры Safari объяснили, почему браузер начал блокировать компании, занимающиеся identity resolution (восстановление идентичности пользователя по e-mail вместо cookie-файлов). Схема работает так: издатель подключает код специализированных фирм вроде LiveRamp, ID5 или UID 2.0 от The Trade Desk; при входе пользователя код хэширует e-mail и отправляет его фирме, которая возвращает ID, одинаковый на всех сайтах-партнёрах.
Apple аргументирует блокировку тем, что посредник видит один и тот же e-mail от множества сайтов и связывает активность человека так, как не может ни один сайт в отдельности. Кроме того, по мнению Apple, никто, подписываясь на рассылку, не ожидает передачи адреса третьей стороне.
Почему WPP считает себя защищённой
Роз напомнила, что WPP купила InfoSum около двух лет назад и полностью интегрировала её в платформу WPP Open. «Это платформа для совместной работы с данными, использующая смесь источников — от потребительской идентичности до собственных проприетарных данных WPP и живых сигналов от почти 400 партнёров по экосистеме», — сказала она. По её словам, эти данные используются для поиска новых аудиторий роста и прогнозирования поведения потребителей, поэтому «влияние изменений iOS на WPP минимально».
Ключевое отличие — место сопоставления. Блок Safari работает в браузере, тогда как InfoSum действует вне его: данные каждой стороны остаются в изолированной среде, у клиента или издателя, а между сторонами передаются только инсайты.
Контраст с Publicis
Кейс InfoSum WPP приходится отстаивать постоянно. Сделку, заключённую в апреле 2025 года, в индустрии ставили под сомнение — особенно после того, как Publicis в мае согласилась купить LiveRamp за $2,2 млрд. Пять месяцев спустя LiveRamp оказалась в чёрном списке Apple; WPP прекратила её использование ещё к июню.
«Подтекст в том, что их смертельный соперник Publicis танцует под другую музыку», — отметил Чарльз Пинг (Charles Ping), управляющий директор M&A-консультанта Winterberry Group. По его словам, если Роз удалось на earnings-колле показать, что $2 млрд+ Publicis за LiveRamp (плюс Lotame и Epsilon ранее) выглядят слабо стратегически и финансово, «это стратегическое инвесторское сообщение сделано» — тем более что ни одна покупка Publicis не дала ей европейских возможностей.
Однако WPP не полностью вне удара. «В реальности это не значит, что WPP не задета», — считает Роберт Уэбстер (Robert Webster), основатель консультации TAU и экс-топ-менеджер WPP. Сигналы в Safari деградировали для всех, а рекламные системы WPP без e-mail-матчей не могут компенсировать известное преимущество Publicis в match rate, добавил он.
Фон: разворот WPP набирает темп
Выручка медиаподразделения WPP Media без транзитных затрат выросла на 0,3% в годовом сопоставлении в третьем квартале, отыграв падение на 2,8% кварталом ранее. WPP при этом отказалась участвовать в питче за североамериканский медиааккаунт Coca-Cola, сохранив около $2 млрд, которые Coke тратит на медиа, данные и технологии в остальном мире. «Мы сделали трудный выбор между ещё шестью неделями питчинга и выполнением уже выигранного контракта», — сказала Роз, отметив, что над питчами «очень много людей работали много недель» в Лондоне, Шанхае и Мехико.
Суть: WPP превращает блокировку Apple в аргумент против сделки Publicis — но устранение идентичности как основы дата-бизнеса затрагивает всех игроков рынка.
Ещё от Анна Соколова
Показать полностью
Обозреватель рынка «Eurasia Marketing», освещает деньги, инвестиции и рынок: маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия.
151 статья
Связанные материалы
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Omnicom: креатив падает третий квартал, медиа растет на 10%
- 51% подростков назвали сленг брендов заигрыванием
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн