MarTech и ИИ

Бюджеты на ИИ растут быстрее, чем доказательства отдачи

Две трети компаний имеют отдельные бюджеты на ИИ, но лишь 10,8% агентных проектов масштабированы, а 40,2% не могут доказать финансовую отдачу, показал отчет Enterprise Martech Outlook 2026.

2 мин чтения

AI budgets are growing faster than proof of ROI
AI budgets are growing faster than proof of ROIAI-generated

Две трети корпоративных организаций уже выделили отдельные бюджеты на искусственный интеллект, однако 40,2% руководителей martech-подразделений по-прежнему не могут продемонстрировать измеримый финансовый вклад своих технологических инвестиций. Такие данные содержит отчет The Martech Weekly «Enterprise Martech Outlook 2026».

Разрыв между амбициями и результатом выглядит внушительно. 95,3% компаний заявили, что ИИ-агенты присутствуют в их дорожных картах. При этом полностью масштабированы в промышленной эксплуатации лишь 10,8% проектов на базе агентов. Почти 90% организаций находятся на стадиях планирования, концептуального прототипа или ограниченного продакшена.

Компании тратят деньги и экспериментируют, но в основном безуспешно. Большинство инициатив с ИИ-агентами не дошло до полного масштабирования, а команды маркетинговых технологий не могут подтвердить рентабельность новых инструментов.

Кому ИИ помогает сильнее: маркетологам или клиентам?

Искусственный интеллект сегодня эффективнее меняет внутренние операции маркетинга, а не клиентский опыт. 69,3% опрошенных отмечают заметное, ясное или существенное влияние ИИ на martech-стек. О клиентском опыте то же говорят лишь 59,9%.

Этот разрыв объясняется тем, где ИИ работает лучше всего сейчас:

  • написание и редактирование текстов;
  • анализ данных и отчетность;
  • создание креативных вариаций;
  • копилоты и видеогенерация.

Внутренние задачи проще тестировать, контролировать и встраивать в привычные процессы. Агенты для journey-оптимизации, принятия решений, отбора аудиторий, создания кампаний, атрибуции, программ лояльности и офферов продвинулись меньше и показывают более слабую отдачу.

Почему дорожная карта агентов обгоняет продакшен?

Проблема не в том, чтобы агент выдал ответ. Проблема — удостовериться, что ответ верен. Journey-оптимизация, decisioning, атрибуция и создание кампаний наследуют сложные и нестабильные потоки данных. Если рабочий процесс шаткий, агент лишь ускоряет его разрушение. Полностью автономный маркетинг пока остается далекой перспективой.

Остаются ли люди в контуре?

Корпоративные бренды четко осознают ограничения и риски ИИ. Они готовы применять технологию широко, но большинство предпочитает держать человека между моделью и клиентом.

Расклад выглядит так:

  • лишь 1,6% разрешают полностью автоматический клиентский контент, сгенерированный ИИ;
  • 43,3% допускают внешнее использование сгенерированного контента только после проверки, редактуры и верификации;
  • еще 24,4% ограничивают генеративный ИИ внутренним применением.

Здесь кроется парадокс. Высокую стоимость ИИ предполагалось оправдать ростом производительности сотрудников. Но роста нет, если время, сэкономленное на производстве контента, тратится на проверку результата.

Что изменит бюджетная комиссия?

Отдельная строка ИИ-расходов не отменила общую проблему измерения martech. 40,2% руководителей не могут показать четкий вклад технологий в финансовые цели или признанные прокси-показатели.

Доказательства напрямую влияют на деньги. Команды, сумевшие подтвердить ценность, значительно чаще получали рост бюджета: 56% против 37,5% у организаций, полагающихся на то, что отчет называет «верой вместо демонстрации» ценности.

На этапе инвестиций ИИ может пользоваться особым отношением. Но в итоге он попадает в то же бюджетное обсуждение, что и остальные статьи. Маркетологам приходится отличать ИИ, который улучшает работу, от ИИ, который лишь увеличивает ее объем. Первый защитить проще — результат виден. Второй растворяется в расплывчатых разговорах о продуктивности, трансформации и будущем потенциале.

Специализированное финансирование ИИ сейчас в избытке. Дефицитнее другая валюта — доказательства.

Полный отчет доступен для скачивания на сайте The Martech Weekly (требуется регистрация).

На основе: https://martech.org/ai-budgets-are-growing-faster-than-proof-of-roi/

Поделиться статьёй:

Ещё от Алексей Черных

Алексей Черных

Показать полностью

Редактор новостей «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».

159 статей

Связанные материалы

« Предыдущая статьяСледующая статья »