Четверть с плюсом: 25-процентное подорожание телерекламы в 2027 году — это не предел

При этом телеэфир будет дорожать быстрее рынка телерекламы в целом. По консенсус-прогнозу от 7 октября, ТВ-реклама прибавит 8% и достигнет 308 млрд рублей. Весь рекламный рынок вырастет на те же 8% — до 1,245 трлн рублей без электронной коммерции. С учетом e-com рост составит 15%, до 2,105 трлн рублей.

Сколько заплатят на самом деле?

Механизм здесь простой. НРА публикует прайс-лист, а реальные сделки заключаются со скидками. Осенью 2025-го участники рынка ожидали фактической инфляции 15–20% по итогам 2026 года за счет бонусов крупным рекламодателям за ранние сделки.

Теперь скидки тают. «Теперь, когда калькулятор опубликован, чтобы получить инфляцию по сделкам на уровне 20–25%, бренду нужно показать рост ТВ-бюджета на уровне 15–20%», — рассказал источник в одном из агентств. Эксперт в другой рекламной группе предупреждает: бренд, который не наращивает или сокращает вложения в телерекламу, может столкнуться с подорожанием закупаемого инвентаря «и на 60% к прошлому году». Смысл прост: платит за инфляцию тот, кто не растет.

Насколько распродан эфир 2027 года?

НРА традиционно не раскрывает распроданность эфира (долю рекламного инвентаря, уже купленного рекламодателями). Поэтому каждый участник рынка строит собственные оценки, и они расходятся радикально.

Большинство собеседников считает, что эфир будущего года распродан на две трети. «Больше 60% инвентаря на 2027 год на данный момент уже выкуплено в ходе ранних сделок», — утверждает один из источников.

Топ-менеджер другого агентства называет цифру 70%. «Это меньше, чем было в это же время в 2024–2025 годах, когда к моменту публикации калькулятора показатель достигал 75–80%. Но для сегодняшнего сложного рынка, отмеченного очень осторожными и отчасти пессимистичными настроениями, и 70% — очень высокий показатель», — рассуждает он.

Скептики дают совсем другую картину. Источник в одной из рекламных групп уверен, что реальная распроданность не превышает 30%. «Ну если уж брать с учетом еще не заключенных, но хотя бы просто просчитанных сделок, то будет процентов 50%. В непростой экономической ситуации рекламодатели обычно забывают, что есть такое понятие — «бренд», они урезают долгосрочные вложения в рекламу и начинают жить короткими информационными транзакциями — сделками, которые обеспечивают продажи здесь и сейчас», — жалуется топ-менеджер. По его прогнозу, к моменту подведения итогов 2027 года фактическая медиаинфляция на ТВ может не превысить 5%. Разброс оценок от 30% до 70% сам по себе говорит о непрозрачности рынка.

Справка: что такое НРА

«Национальный рекламный альянс» учрежден в 2016 году четырьмя медиахолдингами: «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальной Медиа Группой». Альянс размещает рекламу на 25 федеральных каналах, более 100 тематических и 32 региональных. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка НРА в 2023 году составила 21,9 млрд рублей, прибыль — 1,9 млрд рублей. Показатели за 2024 и 2025 годы компания не раскрывала.