До 69,2 млрд рублей вырос рынок блогеров в России в 2025 году

Как оценка АКАР соотносится с данными Роскомнадзора?

Впервые оценка рынка блогеров сопоставлена с предварительными данными об объемах бюджетов по ОРД/ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) за 2025 год. Показатели отражают разные срезы: АКАР считает сегмент блогеров-KOL (ключевых лидеров мнений — аккаунтов, за которыми стоит конкретный человек или группа людей) через CPV (стоимость за просмотр), тогда как данные Роскомнадзора включают всю промаркированную рекламу на площадке, включая паблики и СМИ-аккаунты.

На сопоставимых площадках оценка АКАР составила 69,23 млрд рублей против 64,04 млрд рублей по данным РКН. Наибольшее расхождение зафиксировано в Telegram: 21,97 млрд против 35,07 млрд рублей — вероятная причина в том, что данные РКН включают каналы без привязки к конкретному человеку. По YouTube картина обратная: 23,97 млрд по оценке АКАР против 9,59 млрд рублей у РКН, что исследование объясняет различием в распределении стоимости мультиплатформенных размещений.

Еще один фактор расхождения — различие между размещением рекламы и производством контента: данные РКН фиксируют расходы на размещение, а в блогерском инвентаре стоимость зачастую включает производство контента, которое отдельно не маркируется.

Сопредседатель комитета АКАР по инфлюенс-маркетингу, CEO «Две Реки Групп» Аполлинария Двуреченская отметила: «В этом году ценность исследования для нас существенно выросла: теперь у нас есть не просто срез рынка, а точка сравнения с измерением за 2024 год, поэтому мы можем видеть реальную динамику и изменения внутри отдельных платформ. Сопоставление принципиально разных источников позволяет делать выводы, о которых раньше рынок мог только предполагать».

Насколько концентрирован рынок рекламодателей?

Три четверти денежного объема рынка формируют 500 крупнейших рекламодателей. На топ-100 приходится 50,60% бюджета, на топ-200 — 61,66%, на топ-500 — 75,62%, на топ-1000 — 85,18%, на топ-2000 — 92,84%. Годом ранее на топ-500 приходилось около 80%, то есть концентрация несколько снизилась.

По данным WhoIsBlogger, рынок продолжил расти в деньгах, однако совокупный объем просмотров контента блогеров сократился примерно на 26%. Руководитель проектного офиса WhoIsBlogger, партнер измерения Ксения Головачева назвала основным драйвером роста медиаинфляцию.

«В 2026 году мы ожидаем продолжения этой структурной перестройки. Рынок в деньгах может сохранить небольшую положительную динамику, но давление на объем доступного рекламного внимания усилится. В этих условиях конкурентным преимуществом становится уже не возможность купить больше контактов, а способность получить от каждого контакта больше ценности», — сказала Головачева.

В АКАР отмечают, что изменение структуры рынка связано с ростом Telegram и VK, появлением TikTok в измерении и увеличением объема Rutube. YouTube и Instagram* сохранили значительные объемы, несмотря на снижение показателей в деньгах. В целом структура рынка стала более распределенной между основными платформами.

*Компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Автор: Анна Соколова