E-com занял 7% времени россиян в интернете — данные Mediascope

Концентрация спроса у крупных брендов

В категории «Средства для ухода за лицом» общее число брендовых запросов снизилось на 5%. При этом структура спроса сместилась в пользу крупных игроков. У топ-3 брендов число запросов выросло с 12,2 млн до 14,3 млн (+18%), у топ-4–8 — с 12,7 млн до 13,6 млн (+7%), у топ-9–14 — с 3,9 млн до 4,6 млн (+16%). Поиск всех остальных марок сократился на 26% — с 30,5 млн до 22,6 млн запросов.

Выросла доля российских брендов — с 32 до 39%. Доля Франции снизилась с 14 до 13%, Германии — с 4 до 3%, США — с 3 до 2%. Южная Корея прибавила: с 8 до 11%.

Топ по доле поиска

Лидером по share of search стала Aravia — рост с 5,4 до 6%. Второе место у Mixit (с 3,9 до 5,7%). Bioderma удержала третью строчку (с 3,4 до 3,8%). Далее следуют La Roche-Posay (снижение с 4,6 до 3,4%) и celimax (рост с 2,7 до 3,4%).

Доля Vois выросла втрое — с 1 до 3,2%. Nivea потеряла: с 3,3 до 2,9%, Librederm — с 1,8 до 1,7%. Корейские Round Lab (с 1,3 до 1,6%) и Anua (с 0,4 до 1,0%) усилили присутствие. Замыкают рейтинг «Пропеллер» (0,9%) и Angiopharm (0,8%). Сильнее всех потеряла likato — падение с 1 до 0,6% (−46%).

Каналы поиска и портрет аудитории

Каналы поиска заметно различаются по брендам. Vois и Mixit почти не выходят за пределы маркетплейсов: у первого Wildberries — 60%, Ozon — 31%, у второго — 56% и 28% соответственно. Поисковики занимают 4% и 7% у этих лидеров. Nivea распределена почти поровну между Wildberries (37%) и Ozon (43%), поисковики берут 16%. Aravia делит поиск между двумя маркетплейсами по 38%, поисковые сервисы собирают 15%, профильные магазины — 4%.

La Roche-Posay зависит от маркетплейсов сильнее других: 47% запросов приходится на Wildberries и Ozon суммарно, далее — 16% у «Яндекса», 14% у Google, 12% у профильных магазинов. У celimax почти половина запросов (49%) идет через специализированные магазины, на маркетплейсы — 36%, на поисковики — 11%.

Аудитория брендов неоднородна. Vois, Mixit и celimax — практически полностью женские бренды: 97%, 95% и 100% соответственно. У La Roche-Posay 94% женщин, у Aravia — 91%, у Nivea — 76%. По возрасту celimax смещен к молодежи: 59% запросов приходится на группу 12–24 года. Mixit также ориентирован на молодых (39% — 12–24 года). Vois сильнее всего представлен в группе 35–44 лет (38%), La Roche-Posay — в 25–34 года (41%). Nivea пользуется спросом у аудитории 55+ (21%).

Узнаваемость не равна спросу

Спонтанное знание брендов и их доля в поиске не совпадают. Лидер по узнаваемости — Nivea (33,2%), далее идут «Чистая линия» (22,2%), «Черный Жемчуг» (21,6%), L'Oreal (16,7%), Garnier (13,8%) и Avon (9,8%). Mixit знают 7,1% опрошенных, Librederm — 5,7%, Aravia — 4%, La Roche-Posay — 3,6%, Dove — 3,5%, Biotherm — 1%.

Таким образом, бренды с высокой узнаваемостью не всегда лидируют по числу запросов, и наоборот: Aravia и Mixit при скромном знании показывают более высокую долю в поиске.