Финтех-медиа ищут баланс между монетизацией и доверием

Общий аукцион для своих и чужих

Количество рекламных мест ограничено, и платформам приходится выбирать между собственными продуктами банка и внешними рекламодателями. Екатерина Стрельникова, исполнительный директор SberAds, предложила не делить инвентарь на «свой» и «чужой». «Я бы тут не делила свой и чужой, потому что конечному пользователю тут действительно суперважна релевантность самого предложения в нужный момент времени», — сказала она.

В Т-Банке задача решена через общий аукцион внутренних и внешних предложений. Механизм не только наращивает рекламную выручку, но и стимулирует внутренние маркетинговые команды повышать эффективность коммуникаций, рассказал Назаренко. Хохлов добавил: развитие таких систем потребует расчета эффективной стоимости тысячи показов (eCPM), прогноза конверсий и учета долгосрочной ценности клиента (LTV).

Защита от «пушевой слепоты»

Push-уведомления привлекают рекламодателей, но перегрузка ведет к тому, что пользователь отключает их полностью — Назаренко назвал это «пушевой слепотой». В Т-Банке система контроля частоты коммуникаций сложилась еще до запуска партнерской рекламы: она опирается на аналитику, тестирование и пользовательские метрики. Внешние предложения встраиваются в существующие лимиты, поэтому массовая рассылка одному клиенту технически невозможна.

Хохлов подчеркнул: нагрузку нужно регулировать продуктовым подходом — через A/B-тесты, контроль ключевых метрик, обращений в поддержку и жалоб. Шкляев напомнил, что рынок финтех-медиа еще формируется, и площадки могут расти без искусственного увеличения частоты контактов.

Перформенс или бренд?

Участники разошлись в оценке роли канала в маркетинговой воронке. Шкляев отметил: банковские приложения уже не только финансовые инструменты — пользователи потребляют развлекательный контент и сторис, что открывает возможности эмоциональной коммуникации. Назаренко привел пример игровых сервисов Т-Банка, которыми регулярно пользуются сотни тысяч клиентов. При этом отбор рекламодателей остается строгим: «Если мы внутри Т-Банка кого-то пытаемся продвигать, двигаем, то мы априори доверяем этому бренду и мы делимся тем доверием, которое у нас есть, с этим брендом».

Хохлов занял более сдержанную позицию: для формирования массового знания федеральных брендов по-прежнему нужны более охватные каналы.

Верификация и чеки

Во второй части дискуссии эксперты обсудили независимую верификацию показов. Шкляев сформулировал требование прямо: «Если ты продаешь показы, пожалуйста, нужен кто-то независимый, кто сообщит, сколько показов было». Для performance-рекламы вопрос частично закрыт оценкой конечных действий и транзакций, но медийная реклама требует измерений Brand Lift и Sales Lift на длинном горизонте.

Хохлов указал на технические ограничения: сторонний пиксель в мобильном приложении не всегда корректно считает уникальный охват и атрибуцию. Отдельная задача — анализ продаж конкретных товаров в FMCG и ретейле: банковские транзакции показывают сумму и категорию покупки, но не состав чека. Назаренко сообщил, что Т-Банк несколько лет развивает распознавание товарных чеков на основе данных партнеров и чеков, загружаемых пользователями, — качество распознавания товаров превысило 75%.

Стрельникова отметила перспективы объединения обезличенных банковских и чековых данных, рекомендательных технологий и аукционных механизмов с товарной информацией. В завершение Александр Папков предложил выработать стандарты измерения и работы с рекламными данными на индустриальном уровне — по его мнению, общие принципы прозрачности позволят рынку развиваться быстрее.