Google притормозила: рост выручки от рекламы в поиске замедлился до 12%

Руководство настаивает: переход на AI-поиск повторяет мобильную революцию десятилетней давности. «Как и при переходе на мобильные более десяти лет назад, мы сосредоточены на создании лучшего пользовательского опыта поиска, а затем — на монетизации», — сказал гендиректор Сундар Пичаи (Sundar Pichai) в ходе звонка с инвесторами.

Длинные, вовлечённые сессии в AI Mode, по словам топ-менеджеров, создают больше возможностей для upper-funnel маркетинга (верхний этап воронки — работа с осведомлённостью, а не с готовой покупкой). Параллельно Google расширяет рекламу в AI Mode на международные рынки и выводит в США мультитёрн-формат — объявления, появляющиеся в уточняющих запросах внутри диалога.

Что это меняет для рекламодателей

Главный практический вопрос: стоит ли перераспределять бюджеты из классического поиска в AI-форматы. Пока ответ компании — подождать: трафик растёт, монетизация догоняет. Для брендов это означает, что ставки в новых форматах могут оставаться относительно дешёвыми на этапе раскачки.

Конкурентное поле тем временем плотнеет. OpenAI быстро строит рекламный бизнес внутри ChatGPT, Meta наращивает ставку на потребительского агента Muse. Google отвечает агентными инструментами собственного производства: в США в начале этого месяца началось развёртывание Universal Shopping Cart — сервиса, позволяющего сохранять товары, отслеживать промоакции и покупать у разных ритейлеров в единой корзине. Приурочено к праздничному сезону. Расчёт очевиден.

«Я в восторге от агентов, я рассматриваю это как новый рубеж, который приносит в поиск новый набор сценариев использования», — отметил Пичаи.

Сколько это стоит

Фон у всей истории дорогой. Капитальные затраты Alphabet составили $51,4 млрд за квартал, свободный денежный поток оказался отрицательным — минус $9,1 млрд. По прогнозу компании, капзатраты за год составят $195–205 млрд, а в 2027 году снова значительно вырастут.

Инвесторы требуют обоснований. Google отвечает цифрами потребления и лозунгом «сначала опыт, потом деньги». Формула знакомая. Работала в 2014-м — с мобильным переходом. Диагноз отложенный, но не смертельный: рынок просто впервые за долгое время увидел цену прогресса в квартальном отчёте.