Инфлюенс-маркетинг 2026: Instagram и TikTok делят бренды

Самые частые форматы — демо (демонстрация одного продукта в использовании) и style shots (продукт в стилизованном сеттинге без объяснения). Style shots встречались в gifted-постах чаще, чем в спонсируемых, с соотношением 19 к 15. Вероятная причина: креаторы не хотят, чтобы контент о бесплатном продукте выглядел как реклама — демо с одним брендом воспринимается более «продающим», чем формат GRWM с несколькими марками.

Спонсируемые посты опередили gifted по вовлеченности почти во всех форматах. Исключение — демо: там gifted-контент показал лучший результат. Style shots, напротив, работали лучше в спонсируемом контенте и дали максимальную вовлеченность среди всех форматов. Объяснение — бюджеты: спонсируемые style shots часто включали видео, а gifted ограничивались простыми flat lay.

По охвату спонсируемые посты обошли gifted с отрывом 334 055 против 48 008 средних просмотров. В спонсируемом сегменте лидировали style shots (707 646), демо (250 764) и инфлюенс-ивенты (231 595). Лучший gifted-формат — демо с 81 023 просмотрами. Причина отрыва — платное продвижение: спонсируемый контент получает и органический, и оплаченный охват, gifted рассчитывает только на собственную аудиторию креатора.

Что показывают лучшие кампании?

Индекс анализировал только бренд-хэштеги с названием марки или продукта. Все кампании из верхней части рейтинга объединяют крупные бюджеты — и активность самого бренда в собственных аккаунтах: у отстающих публикаций от бренд-каналов часто не было вовсе. Вложения сами по себе успеха не гарантируют: не все кампании с платной поддержкой показали одинаковый результат.

№1 — Charlotte Tilbury, #exaggereyes. 35% постов кампании создали креаторы, получившие продукт бесплатно, — максимум по выборке. Крупную часть gifted-контента сгенерировала коллаборация с платформой сэмплинга Influenster (принадлежит Bazaarvoice): бренд собирал пользовательский контент, не рассылая PR-посылки напрямую. Большинство gifted-постов — демо-видео, лучший формат для этого типа публикаций.

№2 — Neutrogena, #hydroboost. Кампания продвижения расширения линейки получила самую высокую долю «засеянного» брендом контента — 39% постов. Neutrogenа совмещала бренд-хэштег с широким #hyaluronicacid, связав продукт с более крупной категорией.

№3 — Too Faced, #chocolatesoleil. Кампания с фокусом на бразильский рынок: 34 из топ-75 постов упоминали Бразилию. Одновременно — минимальная доля спонсируемых и gifted-постов среди десятки лучших: 74 из 75 публикаций были органическими. Кампанию двигали запуск продукта и активность бренд-аккаунта, мотивировавшего креаторов тестировать новинку.

Единой формулы успеха нет, резюмирует Digiday: топ-кампании комбинировали продукт-сэмплинг, партнерства с креаторами, собственный контент бренда и локализацию в разных пропорциях. Бренд-хэштеги дают марке больше контроля над разговором вокруг кампании, но узкая привязка к продукту может ограничить объем и разнообразие контента.