Инхаус отвоевал креатив: дизайн делают сами 71% рекламодателей
71% рекламодателей делают дизайн сами, креативные бюджеты среднего сегмента упали почти втрое, а тендеры все чаще отменяют — итоги Creative Health Tracking 2026.
71% рекламодателей теперь делают дизайн рекламных материалов собственными силами — на 13 процентных пунктов больше, чем годом ранее. Таков главный итог четвертой волны исследования Creative Health Tracking 2026, которое провели Комитет креативных агентств АКАР и Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР).
Опрос фиксирует сдвиг: компании забирают внутрь тактические задачи и экономят на агентском сервисе, но продолжают платить за стратегию и «большие идеи».
Что ушло в инхаус?
Инхаус (внутренняя команда вместо внешнего подрядчика) вырос по всем ключевым направлениям:
- дизайн рекламных материалов — 71% (+13 п. п.);
- креативные концепции тактических кампаний — 48% (+15 п. п.), годом ранее эта задача была лишь четвертой;
- коммуникационная стратегия — 45% (+7 п. п.);
- производство видеоконтента — 43% (+10 п. п.).
В АКАР связывают это с сокращением горизонта планирования. Компаниям нужен результат «здесь и сейчас», поэтому они вкладываются в активности с прямым контактом с аудиторией — промо, спецпроекты, интеграции в события — и сокращают сопутствующий агентский сервис. Инхаус-проекты растут ровно по этой логике.
Что осталось за агентствами?
Разработку концепций тактических кампаний внешним подрядчикам в 2025 году отдавали 72% опрошенных (+12 п. п.) — задача вернулась на первое место. Концепции долгосрочных кампаний («большая идея», креативная рамка), лидировавшие годом ранее, отошли на второе место (64%, +2 п. п.).
Доли заказчиков платформы и позиционирования бренда (50%) и коммуникационной стратегии (43%) почти не изменились. Спрос на супервайзинг производства (контроль агентством исполнения съемки или выпуска) упал с 49 до 43%. Зато выросли нестандартные заявки — с 6 до 10%: спецпроекты с блогерами и партнерами, CRM-коммуникации и промо, брендинг и айдентика, интеграции в деловые мероприятия, адаптации под digital и retail media (торговые площадки как рекламные каналы).
Вывод простой: рутину рекламодатели берут себе, агентствам оставляют задачи, где нужен внешний взгляд.
Как меняются тендеры?
Доля компаний, выбирающих агентства без тендера, выросла за три волны с 16 до 28%. Вернулись разовые тендеры под каждый проект: их проводят 36% против 29% годом ранее. Годовые тендеры, наоборот, сдают: 37% против 46%.
Меняется и оплата. Только бесплатные конкурсы практикуют 42% компаний (три года назад — 48%). Смешанную модель — часть тендеров платная, часть нет — используют 44% (против 37%). Только платные тендеры стабильно проводит каждый седьмой рекламодатель. Взнос одного агентства чаще всего составляет 200–700 тыс. рублей. Динамика показывает: платить больше клиенты не готовы, а 200 тыс. рублей — граница, ниже которой агентствам неинтересно участвовать даже за деньги.
Проблема отмененных тендеров остается острой. 53% респондентов сталкивались с отменой конкурса после того, как агентства уже начали работу. Причины: нет подходящих участников (17%), решение руководства (15%), проблемы договора (13%). Около 70% компаний не раскрывают состав участников: 49% ссылаются на закупочную политику, 21% опасаются сговора агентств.
Взгляды на саму процедуру скептичнее: 64% считают, что тендер не влияет на качество идей (два года назад — 48%). По вопросу, мотивирует ли оплата работу агентств, мнения разделились почти поровну: «да» — 48%, «нет» — 52%.
Кого и как выбирают?
Идея по-прежнему главный критерий выбора подрядчика. Но опыт предыдущей работы поднялся с четвертого места на второе, цена опустилась со второго на третье. Выше стали критерии надежности: личное знакомство с топ-менеджментом агентства и срок работы компании на рынке. По длительности сотрудничества расклад почти равный: 30% работают в рамках одного проекта, 35% — год, еще 30% — дольше.
Сжались и ожидания по срокам. Две недели как оптимум называют 47% опрошенных против 40% годом ранее и 29% двумя годами ранее. Три недели выбирают 32% против 35% и 51% соответственно.
Что с бюджетами?
Компании с маркетинговым бюджетом 100–500 млн рублей сократили средние расходы на креатив с 19,6 до 7,2 млн рублей, доля в бюджете упала с 6,5 до 2,4%. В сегменте 500 млн — 1 млрд рублей затраты снизились с 19,3 до 11,8 млн (с 2,6 до 1,6%).
Обратная динамика у сегмента 1–2 млрд рублей: расходы выросли с 23,7 до 33 млн, доля — с 1,6 до 2,2%. У крупнейших, с бюджетом свыше 2 млрд рублей, показатель держится примерно на уровне: 43,5 млн против 45,8 млн годом ранее (2,2% бюджета). При этом 80% таких компаний тратят на креатив более 50 млн рублей в год против 63% годом ранее.
Картина в целом ясна: средний рынок урезает креативные бюджеты и скорости, а крупные рекламодатели, наоборот, наращивают вложения и концентрируются на проверенных партнерах.
Автор: Сергей Мельник
Ещё от Сергей Мельник
Показать полностью
Корреспондент «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».
178 статей
Связанные материалы
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Mom's Touch откроет 50 ресторанов в Казахстане с Shin-Line
- Prada ответила на ИИ-слоп карандашом: 6 млн просмотров и мышки в стиле Disney