Консенсус-прогноз на 2026–2027 годы: медиаинфляция растет быстрее рынка, но медленнее ожиданий

• Интернет: +10% в 2026-м, +9% в 2027-м
• Реклама вне дома: +8% в оба года
• Радио: +11% в 2026-м, затем спад до +4%
• Пресса: +3% и +2% соответственно

Средние цифры скрывают разброс оценок. OMD OM Group и «Родная речь» ждут подорожания телерекламы на 20% в 2027 году, NMi Group — лишь на 4%; средняя оценка ADPASS составила 15%. Прогнозы по e-com и ритейл-медиа на 2027 год тоже расходятся: OMD OM Group — 20%, «Родная речь» — 15%, NMi Group — 25%, среднее значение — 20%.

Отдельный ориентир дал «Национальный рекламный альянс» (НРА): на прошлой неделе он опубликовал калькулятор с заложенным повышением базовых цен на ТВ-размещение в 2027 году на 23–25%. Источники ADPASS в агентствах допускают, что фактическая медиаинфляция по итогам следующего года составит от 5% до 60% в зависимости от распроданности инвентаря и индивидуальных условий сделок.

Почему цены растут и что будет с бюджетами?

Участники рынка связывают инфляцию с удорожанием и дефицитом качественного рекламного инвентаря, а также с перераспределением бюджетов в наиболее востребованные каналы. Общее охлаждение экономики делает рекламодателей чувствительнее к стоимости контакта и отдаче от инвестиций.

В NMi Group прогнозируют, что в 2027 году бюджеты на ТВ и наружную рекламу будут расти существенно медленнее цен: при ожидаемой инфляции 13–15% динамика бюджетов составит около 5%. Компенсировать удорожание размещений наращиванием инвестиций станет сложнее, и фокус сместится с охватов на повышение эффективности медиамикса (соотношения каналов в рекламной кампании).

Директор по стратегии Realweb Никита Антонов полагает, что медиаинфляция в 2027 году останется примерно на уровне текущего года — около 15%. Сильнее всего, по его оценке, подорожают форматы с фиксированными ценами: телевидение, наружная реклама и спецпроекты. Цены в аукционных сегментах прогнозировать сложно, отметил эксперт.

Итоговая динамика, по словам Антонова, зависит от соотношения двух факторов: законодательные ограничения сокращают инвентарь и толкают цены вверх, а сокращение бюджетов рекламодателей снижает спрос и давит на стоимость размещения. За последние годы в интернет-рекламе введены нормы, сокращающие инвентарь: 3-процентный сбор с доходов от распространения рекламы, маркировка интернет-рекламы и ограничения на размещение на запрещенных ресурсах.

Вывод: рекламодателям в 2026–2027 годах следует закладывать в бюджеты рост цен, опережающий рост рынка, и готовиться к перераспределению средств в пользу более эффективных каналов.