Крупнейшие рекламодатели меняют правила выбора холдингов

Медиаревью Coca-Cola в Северной Америке — наглядный пример. Аккаунт освободился в сентябре, после того как Publicis забрала глобальные медиа PepsiCo — всего через 18 месяцев после победы в североамериканском тендере Coca-Cola у WPP. WPP в новом ревью не участвовала, за аккаунт боролись Omnicom и Dentsu. Победила Omnicom. Когда поле настолько узкое, клиент часто знает свою симпатию еще до первой встречи.

Сколько на самом деле стоит большой питч

Один медиадиректор рассказал о питче этого года со всеми холдингами в списке участников — он съел без малого 12 месяцев. Большую часть времени заняла логистика: брифы приходилось разбивать на этапы, отправлять контракты, подключать юридическую фирму. Кто-то должен был собрать скоринг-карту и потом разбирать споры вокруг нее. Даже собрать 10 человек на одну встречу с холдингом означало подстраиваться под праздники и школьные каникулы. «Просто жизнь», — сказал собеседник.

А после всех усилий холдинги оказались почти неотличимы. «На мой взгляд, они действительно похожи, — сказал топ-менеджер. — Все решилось на мелких нюансах».

Решение свелось к короткому чек-листу: коммерческая жизнеспособность холдинга; отличимость сервиса от конкурентов; качество людей на аккаунте; и в последнюю очередь — интеграция, то есть работают ли медиа, креатив и остальное как единая операция или под общим логотипом.

Клиенты сначала смотрят в зеркало

«Клиенты проактивно думают о том, чем они хотят владеть сами, — говорит Дэвид Малдун (David Muldoon), глобальный управляющий директор по маркетинговой трансформации в компании Ebiquity. — Мы работаем с клиентами за три, четыре, а иногда и за пять месяцев до начала питч-процесса, чтобы у них была ясность еще до обращения в агентство».

Раньше многие рекламодатели меняли холдинги на вере, что новое имя на двери принесет то, чего не могло старое. Когда имена стали настолько похожи, эта ставка выглядит шаткой. Крупнейшие клиенты перевернули логику: сначала решают, что хотят вести сами, а что отдать агентству.

При этом долгий взгляд внутрь не всегда заканчивается агентским ревью. Клиенты часто заходят в процесс без решения, отмечают источники, и вместе с питч-консультантами выбирают путь: закрытый питч, сохранение статус-кво, выход на открытый рынок или разделение бюджета между парой агентств по компетенциям или географии. Для некоторых решение принимается само: если конкурент бренда уже сидит в одном из большой тройки, глобальных групп остается всего две, а если бренд уже в одной из них — идти особо некуда, и ревью не объявляют вовсе.

Те, кто выбирает закрытый маршрут, экономят меньше времени, чем рассчитывают. По словам Малдуна, оценка компетенций короче, но «переговоры длятся столько же».

Умереть питчам пока рано

Писать некролог питчам преждевременно. Компании, управляющие ревью, загружены как никогда, а 2027 год обещает волну крупных запусков уже с первого квартала.

Полный ревью делает то, чего не может закрытый процесс: он выставляет рынку цену. Для крупного рекламодателя, обязанного доказать, что получил лучшие условия, такое доказательство дорого стоит — и многие бизнесы просто недостаточно хорошо организованы, чтобы пропустить процедуру и спать спокойно. Кроме того, процесс работает как кнут: рекламодатели, не планирующие уходить от текущего подрядчика, все равно объявляют ревью, чтобы выжать из него лучшие условия и более четкую операционную модель.