LinkedIn открыл свои B2B-аудитории для CTV через Google DV360
LinkedIn открыл таргетинг по должностям и компаниям для CTV-рекламы через Google DV360. Собственные данные платформы дают рост узнаваемости в 2,6 раза сильнее конкурентов.
С четверга рекламодатели LinkedIn могут покупать рекламу в подключаемом ТВ (CTV — connected TV) напрямую через платформу Google DV360, используя таргетинг по должностям и данным о компаниях из профессиональной базы LinkedIn. Об этом платформа объявила на этой неделе.
Что меняет интеграция?
LinkedIn впервые предложил CTV-размещения рекламодателям в 2024 году, а в прошлом году расширил доступ. Теперь профессиональные данные платформы встроены в DV360 (DSP-платформа Google для программатик-закупок), и рекламодатели могут закупать CTV-инвентарь программно.
Интеграция решает две проблемы, на которые жаловались рекламодатели, заявил Джей О (Jae Oh), старший директор по управлению продуктами LinkedIn Marketing Solutions. Первая — больше гибкости в работе с DSP-партнёрами. Вторая — сокращение нецелевых расходов за счёт собственной (first-party) аудитории профессионалов.
Второй пункт критичен именно для B2B, отметил О: «Не каждый может купить ваш продукт». «Когда вы пытаетесь достучаться до профессионалов из определённой компании или соответствующих определённому профилю, полагаться на сторонние источники сложно», — сказал он.
Как это работает на практике: кейс Vistaprint
Одним из первых интеграцию тестирует Vistaprint — поставщик печатной рекламной продукции и маркетинговых материалов. Компании познакомил представитель Google DV360, рассказала Эрика Хэйдок (Erica Haydock), руководитель глобальной команды programmatic и стриминговых закупок бренда.
Ядро клиентов Vistaprint — владельцы малого бизнеса с числом сотрудников до 100 человек, пояснила она. Vistaprint закупает CTV-инвентарь через LinkedIn менее года, но партнёрство логично: LinkedIn позволяет таргетировать по отрасли, размеру компании и, главное, должности.
Владельцы малого бизнеса обычно совмещают множество функций, поэтому должностная роль оказалась более точным сигналом, чем позиция в иерархии. В первой тестовой кампании Vistaprint охватил роли, связанные с административными функциями, маркетингом, операциями, медиа и коммуникациями — то есть тех, кто заказывает деловые расходные материалы в рамках повседневной работы.
CTV Vistaprint считает преимущественно инструментом верхнего этапа воронки, но LinkedIn позволяет адаптировать креативы: в последней кампании реклама сувенирной продукции и вывесок таргетировалась на более узкие сегменты, чем имиджевая коммуникация. Тестовая кампания завершилась в сентябре, оценивать её итоги пока рано, однако параллельное исследование brand lift дало положительные результаты, сообщила Хэйдок. По собственным данным LinkedIn, его CTV-реклама обеспечивает рост узнаваемости в 2,6 раза сильнее, чем у других провайдеров.
Почему соцсети идут в телевизоры?
Движение LinkedIn в CTV отражает общую тенденцию: в прошлом году Pinterest купил TVScientific для расширения охвата на ТВ, а Meta, по сообщениям, ведёт переговоры с SSP (платформы-поставщики рекламного инвентаря) о переносе своих аудиторий в стриминг.
По словам О, соцсети не столько охотятся за ТВ-бюджетами, сколько следуют за своими пользователями: это «естественный результат изменения потребительского поведения, а не попытка каждой платформы отработать отдельный канал». 94% участников LinkedIn, по данным платформы, смотрят CTV с рекламой.
B2B-цикл покупки длинный и специфичный, поэтому ждать от LinkedIn ставок на вовлекающие форматы вроде shoppable ads в ближайшее время не стоит, отметил О. Приоритет — взаимная поддержка каналов: CTV-кампании через LinkedIn работают успешнее в связке с дополнительной кампанией онлайн-видео.
Такой перекрёстный подход важен и для Vistaprint, который строит узнаваемость среди потенциальных клиентов. «Сегодня не каждый — владелец малого бизнеса, — сказала Хэйдок. — Но мы надеемся, что через полгода или год, когда у вас появится идея подработки, вы будете знать о Vistaprint и о том, что мы можем предложить».
Итог: LinkedIn переносит точный профессиональный таргетинг в стриминг, давая B2B-рекламодателям новый способ дотянуться до аудитории, которую сложно найти в открытых сегментах интернета.
На основе: https://www.adexchanger.com/tv/linkedins-b2b-audiences-are-now-available-on-ctv-via-google-dv360/
Ещё от Анна Соколова
Показать полностью
Обозреватель рынка «Eurasia Marketing», освещает деньги, инвестиции и рынок: маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия.
153 статьи