McDonald's уходит из футбола: как лиги променяли болельщиков на рекламу

Насколько опасны рекламные борта?

Рекламные конструкции высотой по пояс — кирпичные, бетонные и все чаще LED-экраны — вплотную окружают профессиональные футбольные поля. Игроки в металлических бутсах на полной скорости проходят в метрах от них.

Список травм конкретен:

• британский полузащитник Джордан Хендерсон выбыл из чемпионата мира с переломом запястья после падения через рекламный борт;
• тренер сборной Парагвая потребовал пересмотра практики после травмы форварда в матче с Австралией;
• игрок сборной Того Самуэль Асамоа год назад сломал шею при столкновении с бортовым экраном и остался частично парализован;
• молодой британский игрок Билли Вигар из клуба Chichester City погиб при аналогичном падении вперед головой.

Решение простое — отодвинуть экраны к трибунам, пространства достаточно. Но спонсоры платят за постоянное присутствие в телеэкране, а удаленные борта ломают этот формат. Лиги каждый раз выбирают рекламу.

Куда движутся лиги помимо футбола?

US Open по теннису в этом году раздал бесплатные билеты блогерам-инфлюенсерам. Трибуны заполнили люди с лайвстримами, не следившие за игрой и игнорировавшие теннисный этикет. Как минимум один игрок останавливал матч, жалуясь на запах марихуаны из зала.

NFL пошла дальше. Канал NFL RedZone, запущенный в 2009 году, годами шел под слоганом «семь часов футбола без рекламы». В 2024 году реклама появилась. Сейчас канал несет около 16 рекламных блоков за игровое воскресенье. В прошлом году ESPN выкупила NFL Network и права на дистрибуцию RedZone.

Что происходит с гэмблингом и сомнительными спонсорами?

Все пять главных лиг США — NFL, NBA, MLB, NHL и MLS — имеют партнерства с букмекерскими компаниями: DraftKings, FanDuel, Fanatics получают прямые интеграции в трансляции с линиями и прогнозами, топ-игроки рекламируют приложения.

При этом лиги недавно создали новую лоббистскую коалицию — за законы штатов против болельщиков, угрожающих и травящих игроков. Игроки, по общему признанию, ненавидят гэмблинг-интеграции: им достаются угрозы от тех, кто проиграл зарплату в приложении.

История спонсоров Супербоула ставит под вопрос выбор NFL и вещателей. Крупнейшими рекламистами последних лет были букмекеры — DraftKings и Fanatics в этом году, FanDuel нарастила кампанию перед игрой. До них два сезона подряд Супербоул занимал Temu — NFL и CBS продали этой компании шесть роликов в 2024 году. Еще раньше крупнейшими спонсорами были криптобиржи, включая печально известную пирамиду FTX.

Что в итоге?

На фоне успеха монетизации чемпионата мира главные спонсоры FIFA недовольны. Наряду с McDonald's инвестиции в спортивный маркетинг с трудом обосновывают Adidas, Visa, Hershey и Coca-Cola. Их уход открывает лигам дорогу букмекерам, криптобиржам и производителям GLP-1. Проигрывают, как обычно, болельщики и игроки.