Netflix удвоил рекламные инструменты: пиксель, конверсии и Trade Desk

Суть проста: у брендов появилось больше инструментов, чтобы связать показ рекламы на Netflix с реальными покупками.

Как измеряется эффект?

Netflix продвигает собственное измерение первого уровня — Conversion Lift. Задача метода — отделить прирост конверсий, вызванный рекламой, от конверсий, которые произошли бы и без неё. Это классическая проблема брендов: платформа должна доказать, что деньги потрачены не зря.

Дополнительно появится измерение внутри самих DSP. Клиенты Yahoo DSP уже смогут считать атрибуцию по одному паблишеру на программатик-закупках Netflix. Аналогичные возможности для The Trade Desk обещаны «вскоре».

Измерение — самая чувствительная тема для рекламного рынка: без независимой оценки эффективности бюджеты не растут.

Почему это происходит сейчас?

Обновление вышло не на пустом месте. По прогнозам, Netflix удвоит рекламную выручку второй год подряд. Квартальный отчёт компании, опубликованный позже во вторник вечером, мог показать, достижимы ли эти цели.

Реклама давно перестала быть побочным продуктом для стриминга, чей основной бизнес — подписка — упёрся в потолок роста, поэтому каждый новый измерительный инструмент напрямую конвертируется в доверие рекламодателей и рост тарифов за инвентарь.

Что дальше у Netflix?

В следующем году компания расширит рекламный тарифный план на 15 новых стран. В списке:

• Австрия, Бельгия, Дания, Ирландия, Нидерланды, Норвегия, Польша, Швеция, Швейцария;
• Колумбия и Перу.

Параллельно компания переживает управленческую перестройку. Директор по контенту Бела Баджария (Bela Bajaria) покидает пост — её сменил Питер Райс (Peter Rice), экс-топ-менеджер Disney и Fox. Ранее в этом месяце Netflix сократил около 6% персонала — примерно 1000 должностей.

Ушли и другие руководители: глава киноподразделения Дэн Лин (Dan Lin), телевизионные топы Лиза Лэнг Макмаллен (Lisa Lang McMullen), Джеймс О (James Oh), Кэролина Гарсия (Carolina Garcia) и Эндрю Маккуинн (Andrew McQuinn), а также вице-президент по кино Дуг Белград (Doug Belgrad).

Картина очевидна: компания режет издержки и меняет команду — на фоне ставки на рекламу как второй двигатель выручки после подписки.