«No influencers»: усталость от инфлюенсеров на фоне рекордных бюджетов

«Раньше это было про отличный контент. Платформы и алгоритмы изменились — это стало бизнес-моделью», — сказал Хью Ллойд (Hew Loyd), маркетинговый директор Whisker, производителя автоматических кошачьих туалетов Litter-Robot. По его словам, как только это становится бизнес-моделью, приходят агентства, а для брендов место становится всё дороже.

Whisker управляет отношениями с инфлюенсерами внутри компании — редкость на рынке. По данным ANA, лишь 16% маркетологов работают полностью инхаус, 52% используют смешанную модель, 32% опираются на внешних партнёров. Треть маркетологов, перенёсших управление внутрь, ранее работали с агентствами: экономия вошла в топ-3 причин перехода.

Ллойд объясняет выгоду: отдать инфлюенсеру Litter-Robot по себестоимости дешевле, чем платить на другой платформе.

Откуда берётся усталость?

Ллойд вспоминает поездку в Тулум, популярное у блогеров место: «Когда инфлюенсер появляется с микрофоном и кольцевой лампой, он делает себя главным героем твоего опыта — это ощущается как грубость».

В ленте всё сложнее. Индустрия движется к маркетингу по интересам: количество подписчиков — наименее важный критерий при выборе партнёра, главное — соответствие нише. «Люди перестанут мотивироваться ростом аудитории. Их будет мотивировать контент, который попадает в алгоритмический момент виральности», — прогнозирует Ллойд.

Что говорят агентства?

Агентство Viral Nation считает усталость реальной, но только при плохо сделанном инфлюенсер-маркетинге. «Микрокреатор вынужден постить всё: от 30 до 60 публикаций в месяц, потому что чеки маленькие», — говорит сооснователь и содиректор Мэттью Мичели (Mathew Micheli). Крупные авторы, по его словам, достаточно умны, чтобы не пересыщать ленту.

Его партнёр Джо Гаглизе (Joe Gagliese) сомневается в измеримости «усталости»: чтобы говорить о спаде, нужна база измерений, которой у брендов нет. Его главный страх — ИИ-инфлюенсеры. «Если потребитель начнёт ценить синтетический контент так же, как продюсерский, это будет душа креатора», — предупреждает он.

Взгляд изнутри

Мариа Фернанда Ансурес (Mafe Anzures) получила первый PR-пакет в 2020 году от бренда K18. Сегодня у неё более 600 тысяч подписчиков в TikTok. Рубрика «Influencer Bootcamp» принесла ей 50 тысяч подписчиков за ночь и ещё по 20–30 тысяч на следующих видео. Начинала она с $30 за видео; сейчас бренд-сделки с ней стоят четыре–пять цифр.

«Цифры могут поглотить тебя. Когда всё, что ты делаешь, — записываешь, монтируешь и работаешь, забываешь, что действительно важно», — признаётся Ансурес. Она держится подальше от комментариев и раздаёт PR-посылки. «Я дошла до точки, когда знаю, что заслуживаю того, что получаю, — из-за времени, которое вкладываю в контент».

Выворотенная вывеска в лавке на Нантакете может оказаться симптомом. Брендированный контент захламляет ленты, PR-посылки становятся всё вычурнее — и каждой части системы есть где сломаться. Вопрос, который индустрии предстоит решить: сколько — это слишком много?