«Перекресток» уступил дискаунтерам по доверию: что это меняет для брендов
Внутреннее исследование показало: «Перекресток» получил самый низкий уровень доверия среди конкурентов — ниже дискаунтеров. Причина, по мнению экс-директора по стратегии сети, — смысловая галлюцинация бренда.
Внутреннее исследование среди игроков продуктового ритейла показало: «Перекресток» (X5 Group) получил самый низкий показатель доверия — ниже дискаунтеров и сетей, которые никогда не считались эталоном сервиса. Об этом рассказывает Снежана Черногорцева, стратег, экс-директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту ТС «Перекресток», в колонке для AdIndex.
Она называет причину «смысловой галлюцинацией» — и уточняет: галлюцинирует не клиент, а компания, принимающая собственное представление о бренде за факт рынка. По данным Kantar, платные коммуникации дают лишь около 25% совокупного влияния точек контакта на капитал бренда; остальные 75% — это опыт и другие взаимодействия. Бренды с высокой ясностью получают на 70% больший вклад бренда в продажи и меньше зависят от скидок.
Что такое налог на рост?
Когда бренд перестает давать ясную причину выбора, бизнес начинает покупать то, что раньше получал бесплатно: внимание — медиа, выбор — скидкой, повторную покупку — бонусами. Смысловой разрыв дорожает с каждым шагом масштабирования.
Черногорцева выделяет три места, где бренд «галлюцинирует»:
- внутри компании — сформулированный смысл принимается за доказанный клиентский;
- по дороге к клиенту — до потребителя доходит не стратегия, а сумма локальных решений продуктовых, продажных и цифровых команд;
- в голове клиента — «доступность» читается как «дешево», «персонализация» — как слежка.
Кейсы: «МегаФон», Red Bull, «Тинькофф»
В «МегаФоне» обещание технологического лидерства довели до конкретного действия: кейс «МегаФон № 1» превратил лидерство в скорости интернета в название сети. Охват — 20 млн человек, восприятие быстрого мобильного интернета выросло на 11 п.п., широты покрытия — на 7 п.п.
В Red Bull смысл держался на критерии выбора Red Bullish / not Red Bullish («в духе Red Bull / не в духе Red Bull»): бренд не приходилось изобретать заново при смене рынков и медиа. Ehrenberg-Bass Institute, заметим, определяет отличительные активы бренда (distinctive brand assets) через известность и уникальность — способность однозначно вызвать бренд в памяти.
«Тинькофф» в 2019 году снял барьер входа в инвестиции слоганом «Инвестиции — это просто», взял золото Effie Russia и поставил рекорд Московской биржи по открытию счетов за месяц. Идея пережила кампанию: она до сих пор живет в контенте «Т-Инвестиций», включая подкаст «Жадный инвестор».
При чем здесь ИИ?
Генеративный ИИ снизил стоимость производства коммуникаций с недель до минут. Черногорцева формулирует жестко: «ИИ не исправляет слабую смысловую систему. Он дает ей промышленную мощность». Гайдбук с логотипом и тональностью больше не работает — машине, как и человеку, нужна логика решений.
Что делать руководителю
- убрать монополию маркетинга на бренд;
- определить 3–5 решений, где обещание бренда реально меняет выбор компании;
- измерять разрыв между намерением и реальностью, а не только желаемые атрибуты;
- требовать не одинакового языка, а одинакового смыслового ядра;
- обучать сотрудников принципам выбора, а не сообщениям;
- проверить смысл прежде, чем масштабировать контент с помощью ИИ.
Практический тест из колонки: попросите первую команду, клиентский фронт и клиентов описать бренд тремя словами без подсказок. Самое интересное — не в совпадениях. В расстоянии между списками.
Вывод колонки лаконичен: бренд — это не обещание, а накопленный вывод о том, насколько системно компания свое обещание доказывает. Если в первой команде нет человека, отвечающего за целостность клиентского смысла, локальная оптимизация почти неизбежно побеждает клиента.
На основе: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2026/10/9/349697.phtml
Ещё от Артём Пасечник
Показать полностью
Старший корреспондент «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».
157 статей
Связанные материалы
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Mom's Touch откроет 50 ресторанов в Казахстане с Shin-Line
- Prada ответила на ИИ-слоп карандашом: 6 млн просмотров и мышки в стиле Disney