PubMatic запустила таргетинг на уровне сериалов в CTV
PubMatic совместно с Silverpush запустила контекстный таргетинг на уровне эпизодов в CTV. WPP фиксирует конверсию на 20% выше бенчмарка.
PubMatic в четверг объявила о запуске контекстного таргетинга на уровне эпизодов для покупателей рекламного инвентаря в стриминговом телевидении через свою supply-side платформу. Функция работает в партнёрстве с Silverpush — компанией, использующей искусственный интеллект для анализа метаданных ТВ- и видеоконтента.
Рекламодатели в Connected TV годами требовали от программатик-платформ контроля на уровне передач и сериалов. PubMatic присоединилась к короткому списку adtech-вендоров, которые достраивают данные уровня шоу, чтобы привлечь больший рекламный бюджет.
В чём была проблема
Издатели по-разному описывают собственный контент, и эти сигналы не стандартизированы, объяснила Эбби Райхнер (Abbie Reichner), вице-президент по работе с клиентами PubMatic. Один правообладатель помечает первую серию первого сезона как «S1E1», другой — как «Sea1 Ep1». Из-за этого программы на уровне шоу фактически не работали.
Silverpush должна навести порядок в этих данных. PubMatic встраивает контекстные сегменты Silverpush в свою платформу: байеры видят, что происходит в программе, ещё до ставки на аукционе — и собирают инвентарь по контексту.
Пример: туристический бренд, желающий охватить зрителей в «путешественном» настроении, покупает рекламу в передачах о путешествиях — скажем, на канале Smithsonian Channel в Paramount+.
Контекст против аудиторий
Раньше туристические бренды на PubMatic решали похожую задачу через сторонние аудитории вроде «любителей путешествий», отметила Райхнер. Но активация такой аудитории «вообще не связана с контекстом шоу», сказала она.
Стандартная схема выглядит так: потребителей относят к готовым сегментам на основе данных об интересах и поведении — например, истории покупок у авиакомпаний и отелей. Затем CTV-рекламодатели пытаются достучаться до этих сегментов, связывая IP-адреса с другими идентификаторами. Подход не сообщает, какой контент смотрит потребитель, а это ценный сигнал и для релевантной рекламы, и для контроля частоты контактов.
Аудиторный таргетинг не теряет значения для ТВ-байеров. Но бренды по-прежнему хотят программный таргетинг — норму медиапланов эпохи линейного телевидения.
«Мы считаем, что о человеке можно узнать гораздо больше, понимая, что он смотрит, а не отслеживая его IP-адрес», — сказал Джефф Рич (Jeff Rich), исполнительный вице-президент и управляющий директор Silverpush. По его словам, важно попадать в настрой зрителя в момент потребления контента.
Оценка агентств
PubMatic продолжит предлагать стриминговым байерам и аудиторный таргетинг. Но одновременное использование обоих подходов в одном медиаплане может ограничить масштаб охвата, предупредила Райхнер.
Агентства согласны. «Мы не добавляем много аудиторного таргетинга поверх контекстных сегментов», — рассказал Джей О’Брайен (Jay O’Brien), групповой директор WPP Media. По его словам, это не всегда нужно: контекстный таргетинг — «топ-перформер» в CTV-стратегии агентства и часто даёт более высокий ROAS, чем таргетинг по аудиториям.
WPP, в частности, провела контекстную CTV-кампанию для крупного образовательного учреждения: по данным Lumen Research, конверсия оказалась на 20% выше отраслевого бенчмарка. О’Брайен назвал такой инкрементальный прирост одним из ключевых метриков для роста ROAS и получения «более качественных лидов» — рекламных контактов с людьми, склонными к конверсии.
Вывод Райхнер: чем больше данных о среде вокруг рекламы получают маркетологи, тем лучше результаты.
На основе: https://www.adexchanger.com/tv/pubmatic-jumps-on-the-show-level-ctv-targeting-bandwagon/
Ещё от Артём Пасечник
Показать полностью
Старший корреспондент «Eurasia Marketing», освещает регулирование и его влияние на сферу «маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия».
157 статей
Связанные материалы
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Mom's Touch откроет 50 ресторанов в Казахстане с Shin-Line
- Omnicom: креатив падает третий квартал, медиа растет на 10%