Реклама на маркетплейсах помогает выбрать товар 47% покупателей

Прогноз: замедление до 22%

По итогам 2026 года российский e-commerce, по оценке аналитиков Easy Commerce, вырастет на 22% против 28% по итогам 2025-го.

В категории «Красота» ключевым каналом продаж остаются маркетплейсы. Лидер категории — Wildberries: по итогам 2025 года рост площадки составил 11%, до 445 млрд руб. В первом полугодии 2026-го продажи в категории увеличились на 37% по сравнению с предыдущим периодом.

Ozon в 2025 году нарастил категорию «Красота» на 75%, до 230 млрд руб., и продолжает разгоняться: плюс 70% за первое полугодие 2026-го. У «Яндекс Маркета» объем категории по итогам 2025 года составил около 22 млрд руб., снизившись на 8%; в первом полугодии 2026-го снижение продолжилось — минус 6%.

«На всех трех маркетплейсах на подкатегорию "Женская уходовая косметика" приходится наибольший объем продаж, но и также самая высокая конкуренция», — отметили в Easy Commerce.

«Золотое Яблоко» опережает площадки по частоте покупок

Чаще всего покупки в категории «Красота» россияне совершают в «Золотом Яблоке» — так ответили 86% опрошенных. Wildberries выбирают 65%, Ozon — 38%.

Отзывы и визуал в карточке товара играют решающую роль при выборе неизвестного бренда: 66% россиян готовы купить продукт незнакомой марки, если в карточке есть хорошие отзывы и привлекательные фотографии.

Ранее стало известно, что глобальный рынок электронной коммерции в 2026 году впервые превысил $5 трлн при динамике роста 8,6%. Доля онлайн-продаж в общем объеме всей розничной торговли достигла 25,4%.