Штаты США переписывают правила соцсетей: сделка Meta на $18 млрд становится шаблоном

«Если вы чрезмерно полагались на Meta или Instagram для охвата этой демографии, придется менять подход — объем показов снизится», — считает Репайн.

Пока неясно, существенно ли сократят подростки время на платформах Meta. «Большой вопрос, который сейчас задают многие: куда они переместятся? Изменит ли двухчасовой лимит их поведение материально, или они просто попросят родителей: „Я хочу остаться здесь" — и ничего не изменится? Им нужно куда-то идти», — рассуждает Репайн.

Необычный пункт и сделка TikTok

Соглашение Meta содержит необычную оговорку: 30% суммы, около $5,3 млрд, будет выплачено только если TikTok и YouTube примут согласованные меры защиты — включая часовые дневные лимиты, ночные ограничения и проверки возраста — и согласятся на сопоставимые финансовые выплаты. Meta публично призвала обе компании принять эту схему.

TikTok этого не сделал. Его соглашение с Алабамой — отдельная сделка на других условиях. Но совпадения очевидны: двухчасовой дневной лимит для несовершеннолетних, ограничения ночного использования и бьюти-фильтров, усиленный родительский контроль и верификация возраста, опция неперсонализированной ленты. Алабама получит не менее $100 млн, сумма может вырасти в зависимости от исхода дел в других штатах.

Формально это не выполняет условие Meta. Но это показывает: еще один штат добился изменения дизайна продукта еще одной крупной соцсети.

Теперь под давлением — YouTube. В марте он проиграл вместе с Meta иск о вреде подросткам в Калифорнии. Платформа отвечает по коллективным искам на уровне штатов и федеральном, а также по индивидуальным искам Арканзаса и Невады и коалиции генпрокуроров в федеральном суде.

Если аналогичные требования в итоге распространятся на все три платформы, последствия для маркетологов станут серьезнее: перевод бюджета из Instagram в TikTok или YouTube перестанет помогать обходить ограничения, если все площадки будут работать по сопоставимым правилам.

Рекламодатели расходятся в оценках

Дион Бейли (Dion Bailey), сооснователь и CPTO платформы Caliber, ожидающего воздействия на объемы и цены. «Изменения, которые приходят на ум, — это объем доступного инвентаря и его стоимость, особенно при таргетинге на молодые аудитории. А также то, куда направят эти деньги рекламодатели. Тем, кто слишком полагался на соцплатформы, придется распределить ставки шире», — говорит он.

Бен Мур (Ben Moore), директор BeReal в США, скептичен: «Я не вижу немедленного влияния на рекламный бизнес Meta. Не похоже, чтобы P&G или другой крупный рекламодатель забрал бюджет из Meta, чтобы вложить его куда-то еще». По его мнению, подростки составляют относительно малую долю пользователей, а часть из них найдет способы обойти ограничения.

Остается неопределенность и вокруг персонализации. Таргетинг на подростков уже был ограничен, поэтому неперсонализированная контентная лента не означает автоматически нетаргетированную рекламу. Значение имеет и то, сколько семей выберут такую ленту. Прогнозы по CPM, охвату и эффективности кампаний пока преждевременны: маркетологи не располагают поведенческими данными, чтобы оценить масштаб изменений.

Главное — кто пишет правила

Вердикт Нью-Мексико добавил измерение: иск касался обмана пользователей относительно защиты приватности, включая данные, попавшие в Cambridge Analytica. Присяжные зафиксировали более 43 млн нарушений закона о недобросовестной практике; штат требует до $5000 за каждое. Ранее Нью-Мексико выиграл у Meta отдельное дело о детской безопасности — компания его оспаривает.

Рекламодатели уже показывали низкую готовность уходить из-за репутационных проблем: бойкот Facebook 2020 года собрал более 1000 компаний, но не поколебал рекламный бизнес. Нынешняя волна исков несет риск иного рода: штаты добиваются изменений самих продуктов. Лимиты времени определяют объем доступного внимания. Рекомендательные системы определяют, что видит пользователь. Проверки возраста определяют, какие правила к кому применяются.

Сейчас эффект концентрируется на молодых пользователях, и рекламные последствия остаются неопределенными. Но сделка TikTok с Алабамой не позволяет списать соглашение Meta на «проблему одной компании». При этом у самой Meta — многомиллиардный финансовый интерес в том, чтобы конкуренты приняли аналогичные ограничения.

Вопрос в том, начнут ли разрозненные дела формировать единый свод правил для соцсетей. Без федерального законодательства его, судя по всему, будут строить генпрокуроры штатов и суды — сделка за сделкой.