Svedka возвращается на Супербоул с конкурсом на $500 тысяч
Провальный по рейтингу USA Today ролик Svedka поднял продажи на 23%. Теперь Sazerac отдаёт рекламу Супербоула-2027 пользователям за $500 000.
Продажи водки Svedka выросли примерно на 23% в первом полугодии — после рекламного ролика на Супербоуле-2026, который зрители оценили как один из худших. Об этом сообщила директор по маркетингу компании Sazerac Сара Сондерс (Sara Saunders), ссылаясь на данные Nielsen. Спот занял 53-е место из 54 в рейтинге USA Today Ad Meter, а крупнейшая доля голосующих — 39% — поставила ему одну звезду из пяти.
Ирония очевидна. Ролик, созданный и анимированный с помощью искусственного интеллекта и посвящённый возвращению робота-маскота Fembot после десятилетнего перерыва, вызвал бурю критики. Но продал много водки. С марта продажи выросли примерно на 22%.
Что изменится в 2027 году?
Sazerac снова выведет Svedka на Супербоул в 2027 году, а вместе с ним — ещё один бренд портфеля, который объявят позже. На этот раз компания открыто признаёт критиков: любой совершеннолетний может прислать собственный рекламный ролик.
Главный приз — $500 000 и возможность увидеть свою работу в эфире Супербоула. Объект рекламы — canned-напиток Vodka Water, запущенный этим летом. Обязательное условие одно: в ролике должна появиться Fembot.
«Fembot — воплощение бренда Svedka, это ключевая часть его ДНК, — цитирует Сондерс Marketing Brew. — Она работала на нас в наружной рекламе последние девять месяцев: люди видят её и вспоминают о Svedka. Она останется ядром бренда на годы вперёд».
Использовать ИИ не обязательно. Компания принимает любые форматы — от пластилиновой анимации до съёмки с живыми актёрами, хотя Сондерс допускает, что часть работ всё же будет сделана с помощью нейросетей.
Зачем бренду скандал?
Кампания прошлого года была нацелена на молодую аудиторию — людей на младшей стороне легального питьевого возраста. В 2027 году Sazerac удвоит ставки: по данным Morning Consult, готовые коктейльные напитки особенно популярны среди поколения Z, а Vodka Water с момента запуска летом вызвал резонанс у молодой, следящей за здоровьем аудитории.
Главный KPI команды Сондерс на 2027 год — разговоры вокруг бренда. В категории водки с её «без запаха, без вкуса и без цвета» добиться этого непросто, признаёт она. Отсюда терпимость к поляризации мнений.
«Любите или ненавидьте — мы хотим диалога вокруг бренда, — говорит Сондерс. — Мы уверены, что этот диалог помогает бренду оставаться в топе сознания потребителей, и в этой категории это критически важно».
О конкурсе объявил Энди Коэн (Andy Cohen), ведущий канала Bravo, которого Сондерс назвала «неофициальным арбитром развлечений и драмы».
Чему учит история Svedka?
Отрицательный рейтинг рекламы не равен провалу продаж. Sazerac доказала это цифрами Nielsen и теперь конвертирует хейт в пользовательский контент — фактически передавая производство рекламы аудитории за $500 тысяч.
«Мы прочитали каждый комментарий на каждой платформе, — рассказала Сондерс. — Я получила массу личных писем, потому что мой имейл был в открытом доступе. Стало ясно: многие считают, что сделали бы лучше нас. В этом году мы говорим: ладно, покажите, на что способны».
Ещё от Екатерина Ларина
Показать полностью
Обозреватель «Eurasia Marketing», освещает деньги, инвестиции и рынок: маркетинг, реклама, маркетинговые технологии, медиаиндустрия.
144 статьи
Связанные материалы
- Pinduoduo и Anthropic перечислили Казахстану 8 млрд тенге налогов
- Disney покажет Супербоул-2027 глазами персонажей «Звёздных войн»
- Omnicom: креатив падает третий квартал, медиа растет на 10%
- 51% подростков назвали сленг брендов заигрыванием
- Правообладатели песен Элвиса Пресли требуют от Anthropic $41,1 млн